¿Cuál es el número ideal de países donde vender?

implantacionHace unos días tuve la oportunidad de departir con un grupo de responsables de departamento de exportación. Hablamos de muchos temas, todos muy interesantes y en un momento determinado surgió la pregunta de el número de países en los que una empresa debía estar presente.

De la decena larga de personas que se encontraban en la sala , todas ellas dijeron que estaban presentes al menos en tres países diferentes, cuando les pregunte cuantas personas componían el departamento de exportación y si consideraban que los recursos con los que contaban eran los adecuados para atender convenientemente a todos los países.

Todos estuvieron también de acuerdo que se trabajan con presupuestos insuficientes, la falta de recursos humanos y económicos eran sus principales quejas, entonces surgió mi pregunta ¿por qué os empeñáis en vender en tantos países?.

En mi opinión esto es prueba de la dispersión de mercados que padecen muchas empresas exportadoras. A más de uno se les ha metido en la cabeza que el nivel de exportación de una empresa está directamente relacionado con el número de países en los que estamos vendiendo. He de reconocer que durante muchos años yo también fui de esa opinión. Nos encanta decirle a todo el mundo que estamos presentes en más de x número de países, son como la prueba de nuestra capacidad como comerciales de exportación, digamos que nos da cache. Pero nada más lejos de la realidad, en verdad lo que nos da la prueba de nuestro nivel de exportación es el porcentaje de facturación de la empresa en exportación con respecto al total de la empresa.

Así es como podemos medir de verdad cuanto porcentaje de negocio tenemos en el mercado local y cuanto en países terceros, esa es la verdadera prueba del algodón. Allí es donde muchas veces no tenemos tantas razones para el orgullo puesto que el porcentaje de facturación en exportación continua siendo bajo.

Pero además  la dispersión  de mercados genera fundamentalmente dos problemas principales.

En primer lugar una deficiente asignación de recursos, nunca llegamos a todos porque siempre hay un nuevo mercado que atender.

En segundo lugar y como consecuencia del primero, no logramos alcanzar un mínimo grado de penetración comercial en cada mercado y esta situación nos hace muy vulnerables a nuestra competencia.

Vayamos al primer problema. Todos contamos con presupuestos muy ajustados, desde hace unos años, hay más de uno que tiene que hacer verdaderos encajes de bolillos para poder atender al mínimo de promoción. Si además nuestro paupérrimo presupuesto lo debemos dividir entre un número alto de países, el problema se agrava. Muchos ahora estarán pensando que no es un gran problema puesto que en muchos sectores existen macro ferias internacionales que logran reunir compradores procedentes de todo el mundo y por lo tanto basta con asistir a estas ferias para poder vender en un mayor número de países. Pero es una situación engañosa , venderle a un señor en un país determinado no es vender en un país o tener un mínima presencia en el .

Esto nos lleva al segundo problema, la baja penetración en un mercado determinado y por lo tanto lo vulnerables que somos a nuestra competencia. Si logramos vender a un señor en un país determinado y solo le vendemos a ellos y durante  el  resto del año no hacemos nada más no le dedicamos esfuerzos comerciales, nos encontraremos con que somos muy vulnerables ante competidores que si tiene una mayor implantación comercial en ese país.

Por esta razón es muy común encontrar en empresas clientes intermitentes, aparecen y desaparecen , algunas veces nos compran de repente dejan de hacerlo y debemos acudir a repescarlos, en ocasiones es posible y en otras no. Perder un cliente es un problema serio para las empresas dado muchas veces el alto coste de recuperarlos o la dificultad de conseguir otros nuevos.

En definitiva, no juzguemos nuestro nivel de exportación por el número de países donde estamos presentes sino por el porcentaje de negocio que somos capaces de tener en el exterior, seleccionemos cuidadosamente los mercados evitando la dispersión y concentrando nuestros esfuerzos donde más posibilidades tengamos.

Bernardo Abril

babril@globalexportise.com

Acerca de Bernardo Abril

Bernardo Abril es asesor en exportación, marketing internacional, marketing digital internacional. Asesorando empresas en aumentar sus exportaciones y mejoras sus resultados de ventas en exportación y el mercado nacional.
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