En otras ocasiones nos hemos referido a la importancia de adecuar los objetivos comerciales de la empresa a los medios con los que contamos. Esto es especialmente importante en exportación ya que las inversiones en promoción exterior suelen ser más altas que en el mercado local y los retornos son menos inmediatos.
Pero ¿ cuál es el presupuesto adecuado para promoción exterior?, es una respuesta difícil de responder de forma general ya que cada producto y sector tiene un presupuesto ideal, no es lo mismo un bien de consumo como el calzado donde vamos a tener una mayor necesidad de promoción que un bien industrial donde las inversiones son diferentes.
En cualquier caso hay ciertos factores que son los que debemos tener en cuenta para poder determinar que cifra será la adecuada para la promoción exterior.
Número de países. Uno de los aspectos que influyen de manera más importante es el número de países donde deseamos tener una promoción activa. Obviamente a mayor número de países, mayor será el presupuesto, por este motivo es muy importante evitar la temible dispersión de mercados. Este factor nos lleva al siguiente.
Necesidades de promoción según la etapa del ciclo de vida del producto en cada país. Según la etapa en el que se encuentra el producto en su ciclo de vida, en cada uno de los países; introducción, crecimiento, madurez y declive, las necesidades serán distintas. Es además muy probable que en cada país el mismo producto se encuentre en etapas diferentes. En cualquier caso no son las mismas necesidades de promoción de un producto cuando se encuentra en fase de introducción que en fase de madurez.
Estrategias de distribución y red de ventas. Factores como si nos apoyaremos en redes de ventas externas a la empresa, agentes comerciales comisionistas, distribución propia o trabajar con importadores son factores que determinaran de manera significativa nuestras necesidades de presupuesto. En el caso de optar por una distribución propia seremos nosotros los que tendremos que soportar toda la inversión en promoción en el país mientras que si nos apoyamos en una red de distribución externa por medio de un importador o distribuidor local es más probable que podamos compartir la inversión en promoción con el socio local.
Estos puntos vienen a confirmar la importancia que tiene para el presupuesto de promoción exterior tener un mínimo plan estratégico claro que será el que nos marcará la cantidad que podamos determinar como suficiente para llevar adelante nuestros objetivos comerciales.
Bernardo Abril
babril@globalexportise.com
