Dispersión de Mercados: El Agujero Negro de la Rentabilidad en Exportación

Dispersión de Mercados: El Agujero Negro de la Rentabilidad en ExportaciónCaer en la dispersión de mercados es uno de los riesgos más frecuentes que deben sortear las empresas exportadoras.

Podríamos decir que una empresa sufre de dispersión de mercados cuando tiene sus ventas distribuidas de manera ineficiente entre un número muy alto de países. Esta ineficiente distribución provoca males que en muchas ocasiones son difíciles de atajar por parte de las empresa, si no ponemos remedio a tiempo.

Dicho de manera gráfica, la dispersión de mercados es un agujero negro por el que se van muchos de los esfuerzos que hacemos en promoción y que debilita de manera importante nuestra posición competitiva en el mercado.

Entiendo la Dispersión de Mercados

Las empresas se encuentran en la disyuntiva de o bien ampliar el presupuesto de promoción, algo que no siempre es fácil, o centrar nuestra promoción en algunos países, lo que equivale a “desinvertir” en otros.

Así que nos encontramos muchas ocasiones con la imposibilidad aumentar la partida en promoción y, por otro lado, con la perspectiva de poner en peligro ciertos clientes, riesgo probable al abandonar nuestra acción de promoción sobre ellos.

Dispersión de Mercados: El Agujero Negro de la Rentabilidad en Exportación - Globalexportise

Pero veamos cómo podemos saber si padecemos “el mal de la dispersión de mercados”. En primer lugar una, de las pistas nos la dará nuestra estructura de facturación. Estudiar la facturación por países y clientes es como ver un lienzo repleto de señales, nos dice mucho sobre nuestra empresa y labor comercial.

Las empresas que padecen dispersión de mercado suelen tener un nivel de ventas bajo para su verdadera capacidad en un número amplio de países, en los que ya tienen presencia, durante un tiempo prudencial (digamos tres o cuatro años).

Otra forma de conocer si padecemos este mal, es calcular la cuota de mercado que tenemos en el país determinado o al menos en el abanico de clientes potenciales. Pongamos por ejemplo que estamos vendiendo en un país a dos empresa cuando calculamos que lo podríamos hacer a un número superior a 30.

Esto significa que seguramente hemos hecho un esfuerzo de introducción y adaptación de nuestra empresa y productos en un país determinado y por contra, hemos obtenido una cuota de mercado muy pequeña.

Más señales, nuestro conocimiento del mercado. ¿qué sabemos sobre todos esos clientes y qué saben ellos de nosotros? ¿Tenemos una posición solida? Es muy común tener clientes que hemos conseguido en una feria internacional, mantenemos un contacto con ellos pero muy débil, de baja intensidad relacional, muchas veces a través de operaciones de carácter intermitente. Esto no es alarmante cuando este tipo de cliente no tiene un peso importante en nuestra facturación pero es un problema cuando la mayoría de nuestros clientes entran en esta tipología.

Por último, hay otra señal que es consecuencia de las anteriores: la falta de recursos apropiados para atender de manera efectiva a cada uno de los países donde estamos presentes. Estos recursos son principalmente:

  • El personal comercial
  • El presupuesto

La  inapropiada dimensión del departamento comercial y la falta de un presupuesto suficiente generan unas ineficiencias que empeoran el resultado global e influyen de manera negativa en el retorno en ventas.

En otra ocasión, hablaremos de cómo podemos romper la dinámica negativa producida por el problema de la dispersión de mercados.

¿Te ha gustado el artículo? Deja un comentario y únete al boletín informativo para recibir más información en tu bandeja de correo. 

Bernardo Abril

Director de Globalexportise – Exportaciones y Marketing Digital Internacional

babril@globalexportise.com

Acerca de Bernardo Abril

Bernardo Abril es asesor en exportación, marketing internacional, marketing digital internacional. Asesorando empresas en aumentar sus exportaciones y mejoras sus resultados de ventas en exportación y el mercado nacional.
Esta entrada fue publicada en Exporta con inteligencia y etiquetada , , . Guarda el enlace permanente.

3 respuestas a Dispersión de Mercados: El Agujero Negro de la Rentabilidad en Exportación

  1. Pingback: Si quieres crecer en exportación busca colaboradores más que clientes - Exporta con inteligenciaExporta con inteligencia

  2. Pingback: El Fracaso en Exportación: Implicación y Modelo Competitivo - Exporta con inteligenciaExporta con inteligencia

  3. Pingback: La Marca como Elemento Diferenciador en Mercados Internacionales - Exporta con inteligenciaExporta con inteligencia

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *