El Compromiso del Agente Comercial en Exportación es Cosa de Dos

El Compromiso del Agente Comercial en Exportación es Cosa de DosEstos días pasados, he tenido la oportunidad de compartir vivencias de exportación con una pyme española.

Me comentaba su director de exportación las dificultades de encontrar agentes comerciales que se comprometieran. Se lamentaban de que tras un inicio muy prometedor, pierden fuelle con mucha rapidez y terminan por desaparecer o diluirse como azucarillo en un café.

Es cierto que si hay algo difícil en la gestión de la empresa somos las personas. No hay máquina ni software que nos gane a complejidad; que le vamos a hacer. Por mucho que nos esforcemos, somos personas y cuando se trata de personas dos más dos nunca son cuatro.

Tratando al Agente Comercial

Por lo que se refiere a la queja de este, y otros muchos directores de exportación, el nivel de compromiso va a depender mucho del nuestro propio. No me refiero al nuestro con la empresa, sino del compromiso que tiene mi empresa con el agente comercial y el país. ¿Podemos exigir compromiso a los demás cuando no tenemos claro el nuestro?

En España tenemos la costumbre de querer que los demás trabajen casi gratis para nosotros, algo que nadie está dispuesto a aplicarse así mismo. Por esta razón hay una gran mayoría de empresas que buscan agentes comerciales que trabajen en base a una comisión por ventas.

Este sistema puede funcionar cuando contamos con un producto que signifique una mejora importante en el mercado y por lo tanto, exista una previsión a corto plazo de que las ventas, aunque pequeñas en un principio, estarán a un nivel aceptable, que compense económicamente el esfuerzo del agente comercial o cuando tenemos productos ya introducidos que ya están reportando ventas.

Pero la verdad es que, por desgracia, a pesar de que nos defendemos en mercados internacionales, lo cierto es que son pocas las empresas que logran el desarrollo de productos que sean capaces de arrasar en un país. Es habitual que tengamos productos con un buen nivel de calidad o precio pero que compiten con otros muchos que están al mismo nivel. Esta circunstancia hace que el proceso de introducción comercial sea lento y por lo tanto, el agente comercial debe sustentar el mismo la mayor parte del coste de introducción.

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Y decimos que lo sustenta él solo, puesto que en muchas ocasiones nuestra empresa no destina otros recursos para apoyar la labor de introducción comercial, salvo la edición de algún material promocional como catálogos o la traducción de la página web al idioma del país. Ahí nos quedamos muchas veces. Así pues, el agente comercial convertido en una especie de llanero solitario que debe pagar el proyecto de introducción. Piénsalo bien, es de locos.

Cierto es que a nadie se le pone una pistola en la cabeza para que acepte ser nuestro representante comercial, pero también es verdad, como hemos dicho anteriormente, somos humanos y estamos en esto para ganar dinero. No podemos pretender que los agentes comerciales sean una ONG de nuestra empresa.

De manera que nos encontramos muchas veces con situaciones donde tras varios contactos, acordamos nombrar un agente comercial que cuando pasan algunos meses y el agente ve que no puede obtener los resultados esperados, aparta nuestros productos a favor de otros que ya le están reportando ingresos en forma de comisiones.

Pretendemos que otros hagan lo que nosotros no estaríamos dispuestos a hacer, trabajar sin un sueldo base, ni tan siquiera que cubra nuestros gastos con la promesa de una comisión futura.

¿De verdad podemos exigir compromiso? El resultado es que se generan situaciones donde nadie gana. Ni el agente comercial se lleva su comisión, ni nosotros logramos introducirnos en el país o dilatamos mucho la introducción. Además, generamos otro efecto muy negativo, y es que hay empresas que han tenido diferentes agentes comercial en poco tiempo en el país y esto no se pervive como algo positivo entre los clientes finales.

En definitiva, cuando exijamos compromiso, primero veamos lo que nosotros estamos dispuestos a dar.

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Bernardo Abril

Director de Globalexportise – Exportaciones y Marketing Digital Internacional

babril@globalexportise.com

Acerca de Bernardo Abril

Bernardo Abril es asesor en exportación, marketing internacional, marketing digital internacional. Asesorando empresas en aumentar sus exportaciones y mejoras sus resultados de ventas en exportación y el mercado nacional.
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4 respuestas a El Compromiso del Agente Comercial en Exportación es Cosa de Dos

  1. Ricardo Bové dijo:

    Hola Sres.: hace años, en el sector siderúrgico, y luego en la comercialización de productos industriales para el sector telecom, realicé mucha actividad de exportación utilizando los servicios de agentes comisionistas en destino. Las ventas eran altas y la comisión baja, pero el volumen de negocio generaba anualmente una retribución muy atractiva para el agente. Cuando esa retribución que pagábamos al agente permitía contratar a un area manager fijo en España y cubrir sus gastos de marketing, tardábamos poco en cargarnos al agente. Al margen de la ética de tales prácticas, lo cierto es que para el exportador era una buena decisión en cuanto a la mejor estrategia para conseguir los objetivos planificados. Hoy en día, el que escribe este comentario, no se prestaría bajo ningún concepto a trabajar en régimen de variable. Todo a cambiado. En aras de resumir, yo aglutinaría todo el cambio en que la venta ha pasado a ser venta consultiva. Por definición, esta forma de vender, además de requerir un perfil profesional MUCHO más formado (al que hay que pagarle para que te dedique su tiempo) conlleva un ciclo comercial mucho más largo. Así, parece evidente que difícilmente el agente estará en disposición de invertir tiempo , sin cobrar, a la espera de completar el ciclo y que llegue el momento de ser retribuido. En resumen, aquel que piensa, hoy en día, que va a conseguir resultados satisfactorios en ventas de exportación a través de agentes a comisión, estimo no se ha percatado que todo a cambiado. Cuando se percate, lo siguiente será darse cuenta que cuando las cosas cambian, toca poner en práctica planteamientos también diferentes. Sería tremendo ver el gesto de ese director de exportación cuando le plantearan que toda su retribución iba a ser en variable. Saludos.

    • Gracias Ricardo por tu comentario. En mi opinión es acertadísimo. Nada que añadir, tan solo felicitarte por la reflexión y agradecerte que la hagas en este blog.
      Un saludo.

    • Joel Pinto dijo:

      Buenos días, Ricardo

      Igual que Bernardo, te felicito por tu reflexión. Pareciera ser una práctica común la de «saltarse» a los agentes que intervienen en la cadena de comercialización de los productos y además esperar que todos los agentes estén dispuestos a trabajar para la empresa bajo la figura de un variable o lo que hoy en día se llama «retribución por éxito»

      Es necesario destacar que cuando se habla de compromiso, este debe ser mutuo y de la misma magnitud. Es decir, la empresa debe comprometerse con sus agentes comerciales de la misma manera (y yo diría que aún más) en que espera que los agentes comerciales se comprometan con la empresa, más aún cuando hablamos de ciclos de ventas largos en los cuales hay que invertir una importante cantidad de tiempo y esfuerzo en los contactos de seguimiento «para que no se caiga la venta».

      En todo caso, es una reflexión que bien vale la pena hacer llegar a muchas empresas que ven el tema de la exportación como simplemente el logro de unas cuantas ventas puntuales y no como el desarrollo de nuevos mercados.

  2. Amadeo dijo:

    Buena reflexion Bernardo.
    En mi experiencia el agente comercial funciona bien ante este circunstancias necesarias, aunque no absolutas:

    1) tipo de producto ya introducido en el mercado
    2) producto con algun atractivo deferenciador frente a la oferta actual
    3) alta rotacion
    4) volumen
    5) % de comision atractivo, ya sea desde la perspectiva rotacion-volumen, o, por la cuantia relativa.

    Como se podra ver, en cierto modo hablamos de un producto con cierta «comoditización», que permita recuperar su inversión de tiempo y dinero a corto plazo. De otra forma, la agencia comercial nunca funcionará nunca de forma eficaz…

    Pensar en hacer una introduccion de producto en mercados internacionales solo basado en agentes, es solo un sueno de un novato. Mejor para nosotros, aun queda bastante por enseñar…

    sds

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