Inadecuada dimensión del departamento de exportación y dispersión de mercados. Causas del fracaso en exportación.

Born Global   Hace unos días tuve la oportunidad de participar en un debate sobre las causas por las que las empresas españolas no consiguen mantener sus exportaciones durante un mínimo número de años. Un 70% son incapaces de hacerlo durante seis años consecutivos o que por ejemplo el 5% de empresas representa más del 80% de las exportaciones.

Estos datos son muy reveladores de la verdadera situación de las empresas españolas, los datos son más alarmantes cuando consideramos el estado de ruina que presenta el mercado nacional.

¿Cuáles son las causas de esta falta de “agarre comercial “a los mercados internacionales?. No hay únicamente una causa pero hoy me gustaría centrarme en una que padecen un buen número de empresas y que afecta de manera determinante en los resultados comerciales de las mismas. La falta de penetración en los mercados o en los clientes. Lo que yo llamo la ausencia de agarre comercial en un cliente.

Este problema se genera por dos cuestiones fundamentalmente, en primer lugar  por la falta de dimensiones apropiadas de los departamentos de exportación y en segundo lugar la manía de muchas empresas de creer que el éxito comercial se ve garantizado por el número de países donde exportamos.

Grave error, en realidad el éxito en exportación depende de la consideración que nos tienen los clientes y como nosotros somos capaces de transformar esa consideración y confianza en ventas. Así de sencillo.

Muchas empresas están inmersas en una carrera desenfrenada por situar banderitas en el mayor número de países posible sin ser capaces de dar una atención comercial apropiada a las cuentas que ganan. Nos centramos en expandirnos y la falta de personal nos hace olvidarnos de atender a los clientes convenientemente.

Como resultado de esta política nos encontramos con que conocemos muy poco a nuestros clientes, no logramos establecer relaciones duraderas con ellos y  por lo tanto mantenemos posiciones muy débiles que nos hacen vulnerables ante la competencia.

¿Con cuantos comerciales pretendo cubrir convenientemente el mundo?. Mi experiencia trabajando con empresa exportadoras me encuentro con muchas empresas que ni tan siquiera tiene más de tres comerciales en su departamento de exportación pero pretenden cubrir un número muy amplio de países. ¿cómo podemos garantizar que vamos a ofrecer un buen rendimiento comercial si hay clientes con los que no puedo hablar más que una vez al trimestre, ¿qué ocurre si además pido a mis comerciales que se encarguen de algunas labores  administrativas?, el resultado es el que tenemos.

Un gran número de empresa con serias dificultades para mantener sus exportaciones, con posiciones débiles respecto a la competencia y obligadas muchas veces a trabajar con presupuestos altos al tener que cubrir grandes zonas geográficas.

En mi opinión, una de las formulas para darle la vuelta a nuestro bajo rendimiento comercial en exportación es dimensionar convenientemente el departamento  de exportación y adecuar nuestros objetivos comerciales a su verdadera capacidad, centrándonos en trabajar para obtener clientes de calidad frente a cantidad.

Bernardo Abril

babril@globalexportise.com

Acerca de Bernardo Abril

Bernardo Abril es asesor en exportación, marketing internacional, marketing digital internacional. Asesorando empresas en aumentar sus exportaciones y mejoras sus resultados de ventas en exportación y el mercado nacional.
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2 respuestas a Inadecuada dimensión del departamento de exportación y dispersión de mercados. Causas del fracaso en exportación.

  1. Ricardo Bové dijo:

    Hola Sres.: como de costumbre otro magnífico artículo. Fundamentas la falta de agarre comercial en la dimensión de los departamentos de exportación y en la dispersión de los mercados objetivos. Coincido contigo si bien me gustaría hacer alguna matización. La dimensión puede ser consecuencia de la capacidad económica de la empresa. Sin embargo, yo quiero pensar que la dispersión responde a una clara estrategia de exportación, que frente a la concentración de mercados, tiene también su razón de ser y ventajas. Hace poco, en otro post, hacías referencia al perfil de TEJEDOR DE RELACIONES de un export manager. En ocasiones, si no casi siempre, la empresa demanda resultados rápidos. Tejer relaciones, generar CERCANÍA, PROXIMIDAD, CONFIANZA, demostrar CAPACIDADES y GARANTIAS de CALIDAD, SERVICIO y FIDELIDAD al cliente lleva su tiempo en actividades con altas dosis de competencia. Más estrategia de mercado a partir de una correcta estrategia de producto también pueden contribuir a mejorar la exportación.
    Saludos

  2. Vicente Peykow dijo:

    Hola.
    Soy estudiante de Comercio Internacional. Y esta es mi primera incursión en un post o foro así que disculpen ante todo mi intromisión.
    En primer lugar me gustaria destacar aspectos que ambos interlocutores han escrito. Estoy de acuerdo en que las empresas no han «invertido» en personal suficiente en las áreas de comercio en lo que a personal se refiere. Bien es cierto como apuntaban en la primera respuesta que quiza pueda ser por el nivel económico que tenga la empresa. Pero me gustaría ir un poco más allá y abrir un pequeño debate, por así decirlo.
    Tendrá algo que ver también el nivel de idiomas de esos agentes, el nivel de conocimientos de los directivos de esas empresas para realmente ver que mercados merecen la pena, es más para un trabajo como el de representar a una empresa y vender un producto, es tan importante el número de MBA que uno tenga o el poder del convencimiento y persuasión que unos puedan tener y otros no? Creo que en primer lugar hay que confiar, valorar y creerse el producto que uno venda y los procesos de selección tampoco ayudan a elegir a un buen profesional de la dialéctica para representarte en el extranjero por que al fin y al cabo y como a las buenas mujeres, solo con picaresca, labia y un poco de morro te consigues llevar «el gato al agua».

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