La Marca como Elemento Diferenciador en Mercados Internacionales

La Marca como Elemento Diferenciador en Mercados InternacionalesMuchas empresas exportadoras encuentran serias dificultades en encontrar puntos que apoyen estrategias de diferenciación con respecto a su competencia.

La diferenciación basada en producto es cada vez más complicada y muchas veces solo accesible a empresas que  son capaces de estar continuamente desarrollando nuevos productos.

Para los que no pueden o no quieren apostar por ese tipo de diferenciación, en muchas ocasiones no encuentran suficientes elementos que les hagan destacar entre sus competidores, cada vez más numerosos y cada vez con una oferta más uniforme.

Existen diferentes alternativas por las que podemos optar que apoyen una estrategia de diferenciación. Hoy nos centraremos en una de ellas, que es la de optar por un desarrollo de marca ambicioso que nos provea de un plus de diferenciación.

La Marca y la Ventaja en el Mercado

La marca nos ayuda a posicionarnos en los mercados con respecto a nuestros clientes pero también con nuestros competidores. Así mismo, actúa como factor de anclaje en nuestros clientes. Con “anclaje”, me refiero a levantar barreras de entrada a nuestra competencia o, por lo menos, ponerlo lo más difícil posible para que cambien de proveedor.

Cuando las diferencias entre productos son difíciles de percibir, la marca y los valores que transmite pueden marcar la gran diferencia entre nosotros y nuestros competidores, sobre todo si estos no apuestan por nuestra misma estrategia de marca.

Un buen posicionamiento de marca en un determinado mercado nos ayudará, en primer lugar, a tener una relación más estrecha con nuestro públicos objetivo al ser capaces de comunicar de manera más efectiva nuestros valores como empresa.

Por este motivo, no es suficiente con tener un logotipo. Hay quien confunde la parte con el todo: hay que saber diferenciar entre la representación gráfica de la marca, que siempre es importante, y la identidad de la marca y su valor estratégico.

La identidad de la marca son los valores que le hemos atribuido, digamos, su personalidad ideal, al punto donde queremos llegar y en donde nos gustaría que nos situaran mentalmente nuestros clientes o público objetivo. Después llegará la imagen de marca, que es como nuestra marca llega a sus destinatarios finales y lo que ellos perciben de ella.

En cualquier caso, si queremos optar por una estrategia de diferenciación gracias a la marca, deberemos trabajar la misma de manera suficiente para que esta sea percibida por nuestros públicos como un verdadero factor de diferenciación.

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A la marca deberemos acompañarla con un plan de comunicación y promoción adecuada. Esto significa que necesitaremos dotarla de recursos financieros y humanos suficientes para conseguir nuestros objetivos. Los recursos dependerán de si vamos a generar marcas de consumo o industriales y del número de países donde nos vamos a centrar. En este punto es importante evitar problemas, como por ejemplo, la dispersión de mercados.

Pero una verdadera estrategia de marca no se queda en un buen plan de marketing o de comunicación, sino que debe involucrar a toda la empresa para que asimile los valores y personalidad con los que hemos dotado a la marca. Esa es la verdadera “prueba del algodón”.

Como dice el refrán, “antes se pilla a un mentiroso que a un cojo.” Y es que no podemos permitirnos lanzar marcas que transmitan una serie de valores pero que no seamos capaces de transmitirlos desde nuestra propia organización.

En definitiva, la marca es una buena herramienta de diferenciación con respecto a nuestros competidores. Requiere de un plan estratégico y de comunicación que deberemos dotar de recursos financieros y humanos para llevarlo adelante.

Por último, nos obligará a determinar en qué países nos interesa más optar por este tipo de estrategias en el caso de no contar con recursos suficientes para implementarlo en todos los países donde estamos presentes.

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Bernardo Abril

Director de Globalexportise – Exportaciones y Marketing Digital Internacional

babril@globalexportise.com

Acerca de Bernardo Abril

Bernardo Abril es asesor en exportación, marketing internacional, marketing digital internacional. Asesorando empresas en aumentar sus exportaciones y mejoras sus resultados de ventas en exportación y el mercado nacional.
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