Cómo No Cargarte la Rentabilidad de tu Empresa Exportando

RentabilidadHace unos días tuve la oportunidad de compartir una animada charla con la responsable financiera de una pyme exportadora española. Me comentaba que no entendía porque a diferencia de otras áreas en la empresa, en el área comercial y concretamente en exportación no había métodos para equilibrar el tipo de inversiones que se realizaban o porque el término ROI ( Return of Investment) era tan poco utilizado, “parece que la rentabilidad esta reñida con el departamento de exportación“.

Le conteste que eso de que no hay maneras, es muy discutible, yo aplico sistemas que nos ayudan a equilibrar la inversión comercial y cuida la rentabilidad de la empresa entre las acciones que nos reportaran resultados a corto, medio y largo.

Sinceramente, me dijo, aquí es difícil cuantificar esas cuestiones, por los resultados que tenemos parece que va todo al largo”. Esto no tiene porque ser siempre así.

Los departamento comerciales y en concreto los de exportación deben equilibrar sus inversiones comerciales siempre atendiendo a diferentes criterios , sujetos al plan estratégico de la empresa y considerando el horizonte temporal del ROI de cada una de las acciones comerciales propuestas.

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El termino ROI puede ser aplicado a muchas áreas de la empresa, en el caso particular del departamento de exportación será el retorno que obtenemos en forma de consecución de objetivos comerciales, que no tiene por qué ser siempre en ventas pero que obviamente deben ir dirigidos a ese objetivo.

¿En qué punto me encuentro en cada mercado?.

Del mismo modo que un producto pasa por diferentes fases como la fase de introducción, crecimiento, madurez y decadencia, nuestras empresas también pasan por esas etapas salvo que siempre intentamos no llegar a la fase de decadencia, y el objetivo es mantenernos en la de crecimiento o madurez.

En estas dos últimas fases es donde la empresa logar un mayor retorno de la inversión puesto que somos una empresa bien asentada en el mercado, firme en su posición competitiva, con lo cual cualquier euro invertido en promoción tendrá un retorno en ventas rápido, pero conforme nos vamos alejando de ese punto el retorno al menos en ventas se alejan del momento que hacemos la inversión. Por eso es tan peligrosa la dispersión de mercados.

Si nos vamos justo al otro extremo, a la fase de introducción, es el punto más alejado en el que nos situamos de obtener un ROI en forma de ventas. Es la fase donde la inversión debe ser alta pero más alejada de la venta.

Busca el equilibrio siempre.

Esta circunstancia que es natural por completo y por la que debemos pasar nos guste o no, debe ser equilibrada por las ventas que la empresa realiza en otros mercados, puesto que la empresa no puedo vivir de futuras ventas sin recurrir a recursos de financiación propios o de terceros.

En exportación el equilibrio debe ser cuidado para que la empresa se encuentre en diferentes países en diferentes situaciones, es decir no podemos desequilibra la empresa sometiéndola al esfuerzo de tenerla solo en etapas de introducción o crecimiento (donde al inversión siempre es mayor y alejada de la venta) si no tenemos otros mercados donde nos encontremos en la etapa de madurez y por lo  tanto donde obtenemos los recursos para financiar la inversión convenientemente.

De ahí parten muchos de los desequilibrios financieros que pueden sufrir una empresa exportadoras causados por una mala planificación comercial, muchas veces llevados por la ambición poco calculada o por un injustificado optimismo.

Bernardo Abril

babril@globalexportise.com

Acerca de Bernardo Abril

Bernardo Abril es asesor en exportación, marketing internacional, marketing digital internacional. Asesorando empresas en aumentar sus exportaciones y mejoras sus resultados de ventas en exportación y el mercado nacional.
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