Cuando hablamos de amenazas a nuestros productos, nos solemos referir únicamente a empresas que fabrican productos iguales o similares a los nuestros. Así pues, un fabricante de calzado siempre valora como principal amenaza a otros fabricantes del mismo sector.
Pero ¿qué ocurre cuando la amenaza no es tan obvia, sino que viene de la mano de otro tipo de producto, los llamados productos sustitutivos?
Los productos sustitutivos son aquellos que suplantan la función que realizan otros. Estos pueden llegar a ser grandes amenazas para nuestros productos, así que la empresa debe prestar atención en identificarlos y en hacerles un seguimiento que nos permita prever amenazas en el futuro.
Lo Difícil de los Productos Sustitutivos
En ocasiones, resulta complicado ser capaces de identificar adecuadamente productos sustitutivos. Pare ello, necesitamos buscar productos que cumplan la misma función. En productos industriales, esta identificación resulta más compleja y por lo tanto el nivel de amenaza es mayor. El nivel de alerta también debe serlo.
Cuando trabajamos en la identificación de productos sustitutivos, debemos considerar no solo si realizan la misma función que el nuestro sino además cómo lo hacen y qué requieren para hacerlo.
Por ejemplo, un producto sustitutivo que sea complicado de adaptar a sistemas de fabricación actuales puede ser una amenaza, pero no inminente y además su éxito frente al nuestro vendrá determinado por su rendimiento industrial o la rentabilidad que se alcance al emplearlo. Si la barrera de acceso al cambio es muy alta, muy probablemente la amenaza se neutralice.
Hay otras formas de considerar un producto sustitutivo, como, por ejemplo, uno que pueda aminorar la frecuencia de uso del mismo, su ciclo de vida o reciclado.
O productos que, siendo bien diferentes a los nuestros, terminan por incorporar la misma función que el nuestro. El gran ejemplo son los smartphones, que, al incorporar la función de cámara, han dejado temblando a la mayoría de los fabricantes de cámaras fotográficas digitales.
¿Qué Podemos Hacer para Defendernos de Estas Amenazas?
En primer lugar, tenerlas controladas es la mejor forma de saber su desarrollo y cuando van a comenzar a ser una amenaza seria para nosotros. Muchos de los productos sustitutivos se generan gracias a un desarrollo tecnológico nuevo y estos avances tecnológico suelen llevar años. Así que, vigilando estos avances, seremos capaces de tener cierta capacidad de reacción para diseñar un plan de acción y contrarrestar el impacto del nuevo producto.
Otra forma es levantar barreras que desincentiven a nuestros clientes a cambiarnos por ese nuevo producto, por ejemplo, implementando políticas que eleven el coste del cambio, adoptar estrategias comerciales muy agresivas que taponen el lanzamiento comercial del nuevo producto sustitutivo o mejorando nuestro propio producto como respuesta preventiva al nuevo producto.
¿Qué ocurre cuando nada de esto funciona y nos vemos abocados a competir contra un nuevo producto que tarde o temprano nos expulsara del tablero de juego? Una opción es la de buscar nuevos mercados, aplicando nuestro know how y generando nuevas aplicaciones a nuestro producto que no se vean afectadas, redefinir nuestra posición en el mercado posicionándonos en segmentos donde el producto sustitutivo tenga un menor impacto.
¿Te ha gustado el artículo? Deja un comentario y únete al boletín informativo para recibir más información en tu bandeja de correo.
Bernardo Abril
Director de Globalexportise – Exportaciones y Marketing Digital Internacional
babril@globalexportise.com
