Extracto de una conversación que mantuve hace unos días con un director de exportación.
Dir export. “Ya tenemos suficientes clientes”.
Mi pregunta: “¿Y qué ocurre si pierdes a un par de ellos?”.
Su respuesta: “Buscaremos otros”.
Mi reflexión: “Saca tu agenda y dime ¿a cuántas empresas puedes llamar ahora mismo y que puedas decir que en un plazo de un mes y medio pueden ser tus clientes?
Su respuesta: Silencio
No siempre ocurre de esta manera pero me parece un buen resumen de lo que me ocurre en muchas ocasiones cuando converso con un gerente o un director comercial de una empresa exportadora. Estamos centrados en llegar a un cliente y cuando lo tenemos nos despreocupamos de todo lo demás. Tener un sistema comercial no es la prioridad, sobre todo si tengo clientes.
El problema es cuando en lugar de centrarnos en el trabajo continuado al que nos obliga un sistema comercial que culminan en la conversión en clientes , intentamos saltarnos el paso intermedio y cuando conseguimos al cliente, vivimos cómo si aquello fuera a durar para siempre.
¿Para qué voy a invertir en procesos comerciales si ya tengo al cliente?, me preguntan.
Un cliente te puede proporcionar ventas durante un tiempo determinado, en cambio un buen sistema comercial es una fuente generadora de negocio que nos hace efectivos , mantiene la maquinaria comercial perfectamente engrasada y evita que tus ventas mueran en un determinado cliente.
¿Qué ocurre cuando una buena situación comercial, entendiendo por ella un buen número de clientes con ganas de comprarnos, genera una atrofia en nuestro sistema comercial?. Pues que cuando sentimos la necesidad de poner de nuevo la maquinaria en marcha nos encontramos que la tenemos oxidada. No hay clientes a quien recurrir , las agendas comerciales están vacías, no hay ni tan siquiera un oportunidad que llevarnos a la boca.
En exportación esta cuestión es particularmente grave ya que los tiempos de reacción suelen ser más largos, el número de competidores más alto y los costes de conseguir nuevos clientes muy superiores sobre todo si la empresa ha perdido facturación que es cuando más cuesta invertir en venta, por paradójico que parezca.
Cuando una empresa se orienta únicamente a un cliente olvidando el resto del proceso comercial que le llevo hasta él y que le ayudará a mantenerlo está poniendo en peligro no solo a ese cliente que pensamos nunca nos abandonará sino la posibilidad de crecer y tener unos resortes comerciales que sitúen a la empresa en una mejor posición para sobrevivir a lo que pueda ocurrir.
¿Qué pensaríamos de un cocinero que únicamente se centra en cocinar pero no se preocupa de ir a comprar los productos que necesita para hacerlo?, ¿Qué ocurrirá cuando abra la despensa y vea que ya no tiene con que cocinar?. Pues bien ,esto les ocurre a muchas empresas que mientras tienen para cocinar no se preocupan de abastecer su despensa hasta que comprueban que se les quedo vacía.
Somos grandes cocineros pero pésimos gestores , nos gusta centrarnos en el último escalón de la venta, el de recoger el pedido , servir la mercancía y cobrar pero olvidamos que eso no es más que la cristalización de un proceso , complejo, en exportación lo es y mucho, al que no podemos olvidar ni dejar de lado.
En la gestión comercial está la clave de tener una nómina suficientemente nutrida de clientes y posibles clientes que hagan que la empresa tenga una vida comercial sana, con continuas oportunidades que cristalizan en negocio o que deben espera r a ocasión más idónea pero que nos dotan de un dinamismo que todos necesitamos.
Y ahora hazte tú la pregunta ¿ Si mañana me abandonan mis actuales clientes? ¿ tengo en mi agenda alguien a quien recurrir?.
Bernardo Abril
babril@globalexportise.com
