Reorientar la exportación a la rentabilidad frente a la cantidad

Beneficios exportaciónEn muchas ocasiones nos hemos referido desde este blog al dilema con el que se encuentran muchas empresas cuando perciben que necesitan un cambio en su estrategia de exportación. Este proceso suele ser largo en las empresas, tan largo es que en muchas ocasiones cuando vienen a darse cuenta, ya suele quedar poco margen para la reacción.

Para que una empresa  llega a la conclusión de que necesita un cambio es porque primero ha pasado por una serie de etapas, en primer lugar la de asunción del problema, en segundo lugar la de la reacción inmediata e intuitiva con el objetivo de revertir la situación caso de manera inmediata, suelen dedicarse grandes recursos con la esperanza de convertir el problema en algo pasajero y puntual y en tercer lugar de nuevo la constatación de que no ha funcionado el primer plan de reacción.

Sólo entonces llega la reflexión de carácter estratégico que la empresa no hace antes de iniciar la fase de reacción. Ahora debemos contestar a las siguiente preguntas ¿Por qué estamos perdiendo terreno?, ¿Qué ha ocurrido para que el mercado nos de la espalda?. La verdad es que nada pasa por que si o de manera inmediata.  El empeoramiento también es un proceso pero  y además me atrevería a asegura que en muchas ocasiones incluso somos conscientes del mismo pero no lo queremos ver hasta que este se oficializa cuando se hace patente en forma de descenso de exportaciones.

¿Qué es lo que ha ocurrido?, normalmente que la  empresa  ha perdido la conexión con sus mercados y por lo tanto ha perdido capacidad de ser útil a los mismos. La pérdida de un cliente tiene un efecto importante en la cuenta de resultados de la empresa, ya que genera diferentes problemas y todos ellos cuestan dinero, como son; perdemos facturación, dejamos que entre competencia directa y  nos obliga a reasignar recursos comerciales  en la recuperación del cliente que podríamos invertir en por ejemplo aumentar nuestras ventas y por último y como “gran fin de fiesta” al final el recurso más popular, intentar recupera al cliente con una bajada de precios lo que afecta directamente a la rentabilidad de la empresa.

Como se puede ver el problema es de los gordos y no solo por el hecho puntual de pérdida de un cliente aislado sino p orlo que pueda presentarse como síntoma de que algo no funcionan bien y a ese primer cliente puede venir otros ,más tarde.

Pero centrémonos en la rentabilidad , un concepto que en muchas ocasiones parece muy ajeno al departamento de exportación y en general al comercial. En pocas ocasiones se habla del concepto de rentabilidad que en mi opinión es uno de los fundamentales en cualquier empresa, de que nos sirve vender si no somos rentables, por cuanto tiempo podemos sobrevivir sin ser rentables.

Esta falta de sensibilidad  comercial por la rentabilidad creo que no es achacable a los propios departamentos de exportación sino al modelo de gestión de la empresa, por ejemplo para poder tener una perspectiva comercial de la rentabilidad es necesario tener claro un sistema de costes de producción y de márgenes comerciales, algo de lo que carecen muchas pymes. Por otro lado es necesario que se traslade la información al departamento de exportación cuando en muchas ocasiones lo único que se les exige es aumentos de facturación y se les da poca información sobre los productos o clientes más rentables.

Sería necesario establecer una conexión directa entre el departamento financiero que es el que normalmente maneja la información sobre la rentabilidad final de la empresa y el departamento de exportación para que este último pudiera orientar su política comercial a trabajar bajo el concepto de rentabilidad de productos, mercados o clientes, de esta manera el departamento  de exportación contribuiría directamente al aumento de la misma en lugar de estar centrado únicamente en la cifra de ventas.

Bernardo Abril

babril@globalexportise.com

 

Acerca de Bernardo Abril

Bernardo Abril es asesor en exportación, marketing internacional, marketing digital internacional. Asesorando empresas en aumentar sus exportaciones y mejoras sus resultados de ventas en exportación y el mercado nacional.
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2 respuestas a Reorientar la exportación a la rentabilidad frente a la cantidad

  1. Jose Fco. Soriano dijo:

    Cierto lo que se señala, pero me atrevo a añadir un factor que cada día creo esta tomando mas importancia en la planificación estratégica del futuro de las empresas. Es analizar la vida del producto, contrastarla con nuestros mercados y ver el camino que tiene pro recorrer, me refiero, por ejemplo, a que cada día es mas difícil vender lavadoras en los países desarrollados, ¿Qué familia no tiene una?, es necesario pensar en que se puede hacer frente a esa situación de mercado abastecido y que soluciones alternativas tenemos, salir a otros mercados, buscar otros productos, etc., peor es evidente que muchas pymes no están preparadas para estos cambios estratégicos y han de buscar otro tipo de soluciones. Es aquí donde el abandonado tema de las I+D+i alcanza un gran predicamento, sobre todo de cara a una planificación a largo plazo para al sobrevivir de la empresa, hasta alcanzar de nuevo el camino del éxito

    • Gracias José por tu comentario. Muy interesante tu pinto de vista sobre la vida del producto y las posibilidades que tienen las empresas en continuar vendiendo unos productos que tuvieron su salida hace años pero que ya actúan en mercados muy maduros y con pocas posibilidades de crecimiento. Una alternativa puede ser la exportación pero buscando esos mercados donde se dan las antiguas circunstancias que les hicieron vender. En cuanto al desarrollo de producto basados en I+D, es fundamental pero creo que hemos perdido la batalla. No tengo las cifras pero sería interesante ver la inversión en I+D de pymes europeas y comparar con pymes españolas. Ese dato nos dirá donde estamos a nivel de competitividad internacional que no dependa de bajar precios.

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