Una de las casas que más influyen en el fracaso de la empresa exportadora es el de la falta de atención a los canales de distribución. Me refiero principalmente a la falta de atención a la hora de escoger los más apropiados y a la atención comercial, que es el aceite que necesitan los engranajes de la maquinaria para que funcione.
En mi labor como asesor, me encuentro con numerosas empresas, muchas en apuros comerciales, cuando busco las causas muchas veces las encuentro en cómo han gestionado el canal de distribución.
Hay tres errores básicos que cometen las empresas cuando gestionan canales de distribución. En primer lugar, está la errónea elección del canal, en segundo lugar, la errónea elección de las empresas que actuaran como importador o distribuidor, lo que podemos llamar el socio local y en tercer lugar una política comercial mediocre o peor aún inexistente.
Hoy me gustaría detenerme en el primer de ellos, la elección del canal. Cuando gestionamos el asalto a un nuevo mercado, también nos lo podemos plantear en mercados donde ya estamos presentes. Una de las variables que debemos tener en cuenta en la arquitectura de nuestro plan comercial es cómo vamos a hacer distribuir nuestro producto en destino.
La elección de una figura u otra, importador, distribuidor, venta on line., dependerá de diferentes variables como por ejemplo la madurez del mercado, la competencia o incluso factores internos nuestros o particulares del producto como son por ejemplo cuestiones logísticas que no podemos obviar.
Las figuras que participan en el canal de distribución tienen cada una de ellas un papel necesario en la cadena de distribución y debemos ser conscientes de las funciones que desarrolla cada uno de ellos. Digo esto porque últimamente veo muchas empresas que tiene la tentación de intentar eliminar algún eslabón de la cadena pensando que de esa manera ganaran competitividad en el precio, pero olvidando que las funciones que realiza ese actor (distribuiros o importador) al que queremos saltar deben ser asumidas por alguien.
Aquí es donde nos damos la bofetada, cuando caemos en la cuenta de que por ganar margen comercial hemos dejado al producto falto del acompañamiento logístico y comercial necesario. Lo peor es que cuando ocurre lo inevitable nos afecta directamente en una bajada inmediata de ventas que no resultará fácil revertir pues tenemos que volver a construir el canal de nuevo y esto puede significar tiempo, y mientras lo reconstruimos estamos todos los días perdiendo ventas.
Además en ocasiones, el daño es irreparable por varias cuestiones, en primer lugar porque si por ejemplo lo que hemos decidido puentear es a un importador, estas noticias corren como la pólvora y es probable que encontremos importantes reticencias a trabajar con nosotros pues hemos generado mucha desconfianza y en segundo lugar porque la disfunción que hemos creado en el canal de distribución ha afectado al cliente final , generando una mala imagen de nuestros productos y por lo tanto la consecuente falta de confianza en nuestros productos.
En otras ocasiones, la falta de conocimiento de cómo funciona un sector en un determinado país nos hace pensar que podemos replicar modelos de distribución implantados en otros países y no vemos las particularidades de cada país, pensamos “este es el modelo que nos funciona” sin contar que puede que nos estemos enfrentando a un entorno competitivo diferente donde sus principales actores; clientes, competencia, marco legal, etc. requieran de respuestas diferentes.
Hay que tener esto en cuenta antes de escoger el canal de distribución más adecuado si no queremos estrellarnos contra el muro una y otra vez. Al final la mayoría de nosotros dependemos de cuidar el canal de distribución y todo comienza por tomarnos el tiempo y el interés necesario en estudiar qué canal es el más apropiado.
Bernardo Abril
babril@globalexportise.com
