A nadie le gusta llegar a ese momento en el qué a pesar de todos los esfuerzos, esperanzas e ilusiones, llega el momento de reconocer que no hay motivo para continuar la promoción de un producto en un país determinado.
Las empresas exportadoras normalmente dividen sus esfuerzos comerciales en diferentes países y así mismo en cada país se encuentran en momentos comerciales diferentes así que nuestro presupuesto de ventas lo solemos repartir entre estos países de manera que donde no llegamos en un país lo compensamos con otros y eso nos permite “tirar la bolita hacia delante” y continuar nuestra labor comercial.
Ocurre en no pocas ocasiones que los buenos resultados de ventas en algunos mercados, maquillan otros resultados no tan buenos o directamente malos en otros. Hasta cierto punto es lógico que compensemos de esta manera, siempre con la esperanza que podremos revertir esos malos resultados con el tiempo.
Pero en ocasiones, no lo conseguimos y lo que se planteó como un mercado que representaba una oportunidad de elevar nuestra cifra de ventas en el que había que invertir para obtener un retorno a medio plazo resulta que se ha convertido en un lastre para nuestra empresa, ya que hemos superado hace un tiempo el medio plazo y casi llegamos al largo sin de verdad obtener un retorno aceptable.
somos personas luchadoras, no nos gusta rendirnos y por lo tanto no es una decisión fácil pero si es cierto que al final vamos a tener que tomar la decisión, ¿Cuándo parar?, ¿Qué nos determinará la decisión de abandonar?,
Una de las ventajas que nos provee contar con un presupuesto de inversión en promoción y un objetivo de ventas cuando abordamos un nuevo mercado, es justamente que nos definen los límites tanto de inversión, la cifra en euros que la empresa está dispuesta a apostar por ese mercado y también el nivel mínimo de ventas que entendemos aceptable para continuar, además debemos marcarnos un plazo de tiempo.
Sería algo así como estamos dispuestos a invertir una cantidad de euros en promoción, durante los próximos 24 meses para obtener un nivel de ventas concreto. De esta manera estamos trabajando con cifras que se dan poco a la interpretación, y que nos ayudaran a mantener el norte sin caer en ese voluntarismo del que hablábamos antes.
Si en el plazo de tiempo que hemos determinado y contando con el presupuesto acordado, no hemos alcanzo la cifra de ventas, es tiempo de tomar decisiones y si la fase de análisis de mercado se realizó de manera correcta, o mucho nos hemos equivocado en la fase de implementación o es tiempo de “plegar velas” y redistribuir los recursos de la empresa en otros mercados donde encontremos un mayor retorno.
Bernardo Abril
babril@globalexportise.com
