Hoy abordamos un tema de los que nos gusta poco tratar y es el momento cuando debemos decidir abandonar un mercado en el que hemos estado invirtiendo tiempo y recursos. Cuesta ponerle “ el cascabel a este gato” porque muchos lo asumen como un fracaso, cuando en mi opinión es algo propia de la vida de un departamento de exportación.
Esta decisión normalmente nos cuesta por diferentes razones; en primer lugar porque en muchas ocasiones abordar un mercado resulta una apuesta del departamento de exportación y por lo tanto tener que salir de el tras un tiempo de lucha supone un sentimiento de derrota que a nadie le gusta tener.
Por esta razón nos cuesta más de lo conveniente tomar la decisión de retirarnos comercialmente de un mercado, pero en realidad es que con el entorno competitivo con el que nos encontramos en el mundo actual debemos ser cada vez más pragmáticos y saber hasta cuando llegar en un mercado y cuando es mejor retirarse y centrar esfuerzos en otros.
Hay que tener en cuenta que las empresas exportadoras suelen estar presentes , con mayor o menor suerte, en numerosos países, esto nos obliga a repartir nuestro reducido presupuesto de promoción entre todos ellos, lo que no suele ser siempre lo más conveniente puesto que como ya hemos hablado otras veces, quien mucho abarca poco aprieta.
El mayor fracaso es no ser capaces de saber hasta dónde intentarlo o continuar persistiendo en el error.
Así que ¿Cuándo debemos salir de un mercado?. Pues en muchas ocasiones ese momento lo decidimos antes de entrar en el, me explico. Cuando decidimos entrar en un país determinado lo hacemos basándonos en una serie de factores, hechos que son reales y podemos cuantificar y por otro lado en unas expectativas generadas normalmente por los hechos que hemos mencionado antes.
Digamos que esperamos que los hechos soporten las expectativas y que estas se cumplan. Así pues antes de entra en un mercado sería muy conveniente poder redactar en un documento las razones por las que creemos que este mercado será interesante para nuestra empresa y sobre todo el tiempo que nosotros esperamos comenzar a tener resultados, que resultados deberíamos alcanzar para poder permanecer en el mercado y el presupuesto en promoción.
Vigilando estos factores nos resultara más fácil poder leer convenientemente la situación si anteriormente hemos puesto blanco sobre negro ciertos números que nos sirvan de guía. Todo lo que he repasado antes es ni más ni menos que lo que debe contenerse en un buen plan de exportación.
Quiero decir con esto que no hay nada más conveniente para saber cuándo no debemos seguir insistiendo en un país determinado que el trazar un plan previo, no tiene porque convertirse en una novela de 400 páginas, que nos ayude a saber en cada momento dónde nos encontramos cuando en el fragor de la batalla podamos levantar la vista y ver que efectivamente estamos cumpliendo las expectativas o por el contrario lo hemos intentado implicando los recursos que teníamos previstos, los que nos podíamos permitir, pero las cosas no han salido.
Esto nos dará varios beneficios, el primero y principal como ya hemos señalado antes , dejar de seguir invirtiendo parte de nuestros recursos en un país donde no tenemos posibilidades , en segundo lugar destinar este presupuesto a mercados más interesantes y en tercer lugar en identificar aquellas condiciones donde ya podemos ver que no funcionan nuestros negocios o lo que nos hizo fracasar.
Bernardo Abril
babril@globalexportise.com
