La marca es muchas veces lo que nos define como personas, producto, empresas o países en los mercados internacionales. Últimamente hemos oído hablar mucho sobre por ejemplo la marca país, un concepto un tanto disperso y que yo entiendo como la imagen que el resto del mundo tiene de España, algo complicado de saber teniendo en cuenta que aquí dentro tenemos dificultades incluso para saber dónde empieza o termina España.
Entiendo que la marca país como marca paraguas debe tener una serie de atributos que ayuden a tener una percepción más clara sobre los productos españoles, algo desde luego complicado cuando hay muchos de ellos que pueden ser fabricados, creados o desarrollados en muchos lugares del mundo , la globalización nos lo pone difícil.
En este sentido las empresas no somos muy diferentes a la marca país, todas las empresas exportadoras deberían trabajar sobre una marca que no tienen por qué ser la de una gama o línea de productos sino sobre la suya propia, independientemente de las otras que pueda gestionar.
Hace unos días trabajando con un cliente especializado en fabricar para otros me preguntaba si íbamos a trabajar sobre su marca, mi respuesta fue rotunda, claro que vamos a trabajar tu marca, pero si no hago marca me respondió, claro que la haces , le rebatí, todos hacemos marca y lo que nosotros no comunicamos otros lo comunican por nosotros así que más nos vale dar un mensaje muy claro, nítido , el que a nosotros nos interesa y crear nuestra propia marca antes de que otros la creen por ti.
En mercados internacionales , donde ya hay mucho de todo y donde todo se mueve a velocidades cada vez más vertiginosas, cuando vemos que un nuevo producto puede quedar obsoleto a los pocos meses de lanzarse es necesario que las empresas generen su marca propia que les proporcione una visibilidad de manera independiente a la de sus productos, íntimamente ligada a ellos y a sus marcas pero que actué con un desarrollo a otro plano, más estratégico, digamos que institucional y alejada de la “batalla” diaria que libran las marcas de producto.
Una marca de empresa potente nos puede proveer de firmes anclajes al mercado que nos permitan por ejemplo superar el revés comercial en un determinado producto, una imagen negativa por culpa de un problema grave en productos o servicios, estrategias de nuestros competidores para captar a nuestros clientes o sembrar desconcierto sobre nosotros o nuestros productos.
Nos protegerá de copias, seremos capaces de generar estrategias de diferenciación y posicionamiento más potentes y de que se nos perciba en los mercados internacionales de manera más eficiente.
En cualquier caso, las estrategia de marca empresa no puede hacerse de espaldas o de manera independiente a las desarrolladas para nuestros productos, toda la política de marketing debe armonizarse y ser coherente con el mensaje.
Bernardo Abril
babril@globalexportise.com
