Cuando estamos diseñando un plan de promoción en exportación debemos tener en cuenta a todas aquellas figuras que de manera directa o indirecta juegan un papel en el proceso comercial. Se trata de poner al cliente en el centro de ese ecosistema y más tarde describir todas aquellas figuras que están a su alrededor, incluida la competencia.
Hoy me gustaría céntrame en una de ellas a las que muchas veces olvidamos pero que juegan un pale relevante en muchas ocasiones. Se trata de los prescriptores. El prescriptor es la figura que cuenta con un conocimiento importante del sector y que actúa de referencia para unos y otros . Tanto para clientes como para proveedores. Son personas que tiene una capacidad de influir en las decisiones de compra tanto de consumidores como de compradores profesionales en el mundo B2B.
Debemos ser capaces de ponderar el peso que los prescriptores tienen en el proceso de venta, hay sectores en los que ese peso no es excesivamente alto y en otros en los que la opinión de un prescriptor puede ser muy relevante. En función de esta importancia dedicaremos más o menos tiempo a ellos.
Si nos encontramos en un sector en los que estos prescriptores tienen un peso importante debemos de establecer un plan propio que nos permita llegar a estas figuras y mantener con ellos una relación fluida.
La primera etapa del plan es identificar a los prescriptores, teniendo en cuenta que estas personas serán diferentes en cada país, sobre todo si buscamos prescriptores que ejerzan su influencia sobre el consumidor final.
Una vez identificamos a los prescriptores elaboraremos una base de datos de estos prescriptores con sus datos de contacto y la incorporaremos a nuestro sistema de CRM para poder planificar , reflejar y medir el resultado de las acciones que realizamos con ellos.
Ahora llega la hora de elaborar un hilo argumental que nos permita contactar con ellos y atraer su atención. Los prescriptores son personas con un profundo conocimiento del sector así que vamos a tener que esmerarnos en esta labor. Obviamente lo que queremos que nos prescriban así que vamos a tener que convencerles de que pueden hacerlo y sobre todo de que somos de fiar y merecemos su recomendación.
Una vez hemos desplegado todas nuestras virtudes, llega uno de los momentos más delicados, el del acercamiento. Hay que buscar la manera de entrar en contacto con ellos. Siendo conscientes de que no somos los primeros a los que se nos ocurre contactar con ellos, hay que hacerlo de manera muy respetuosa y sobre todo siendo conscientes de que a ellos no les vamos a vender el producto y que en primer lugar, como hemos dicho anteriormente, nos los vamos a tener que ganar con tiempo. La velocidad a la que avance esta relación dependerá mucho del prescriptor, nosotros podemos acelerar el proceso pero con calma, sin atosigar.
Podemos tener preparados un dossier sobre la empresa y productos que les podamos facilitar con toda la información que necesiten. Debemos ser diligentes en estas acciones, ya que no podemos entrar en contacto con ellos y luego cuando nos pídanla información no tenerla apunto.
Una vez tenemos el primer contacto estableceremos la estrategia de contacto con cada uno de los que puede pasar por una serie de acciones que debemos ir desplegando a lo largo del año y que deben ser combinadas, como invitaciones a ferias del sector, showrooms , envío de información de nuevos productos, colecciones, etc… incluso en ocasiones, si vemos que es interesante, la visita a nuestras instalaciones .
Una vez desplegadas estas acciones con el tiempo debemos ir midiendo los avances que vamos consiguiendo y la rentabilidad que vamos consiguiendo en nuestras acciones con el prescriptor.
Bernardo Abril
babril@globalexportise.com
