¿Cómo mides el retorno de inversión en promoción exterior?

¿Cómo Nos Organizamos en el Departamento de Exportación? Product Manager versus Area Manager

 carta de creditoA nadie que tenga un poco de experiencia en exportación se le escapa el alto coste que tienen cualquier acción de promoción que desarrollamos en otros países. Una feria internacional, un acto promocional en conjunto con nuestro importador, publicidad en medios locales del sector, etc suelen resultar caras para las empresas.

En cualquier caso las empresas son conscientes de la importancia de tener un presupuesto para promoción y a pesar de que en muchas ocasiones, más en estos días supone un esfuerzo considerable  para las empresas exportadoras.

Por este motivo debemos asegurarnos desde el departamento de exportación que la inversión que supone para la empresa los recursos financieros, el presupuesto,  la misma destina a promoción exterior es debidamente invertido donde darán un retorno mayor.

Pero el retorno de la inversión no debemos tasarlo únicamente en términos de ventas sino que también pueden existir otro tipo de retorno como por ejemplo conseguir un nivel de notoriedad determinado, fortalecer lazos con nuestros clientes o toda la inversión necesaria en la fase de introducción en un nuevo mercado. Son acciones que no nos reportan un beneficio directo e inmediato en ventas pero si que tienen un claro valor estratégico y por lo tanto debemos ser capaces de cuantificarlo.

Resulta un error hacer tabla rasa y ligar de manera directa la inversión en promoción con el nivel de facturación de la empresa. En ocasiones escucho que debemos dedicar un porcentaje determinada promoción en función de la facturación de la empresa, pero esta es una generalización y debemos tener cuidado con esto.

Cada empresa es un mundo y cada una de ellas tienen necesidades diferentes de promoción Incluso empresa de un mismo sector y producto similares pueden tener necesidades bien distintas, pongamos por caso una empresa que ha decidido establecer un canal de distribución contando con un importador que le pueda dar apoyo promocional y otra que se ha decidido por una estrategia de canal más corto y que no cuenta con el apoyo de un importador, seguramente esta última tenga unas necesidades de promoción mayores.

Volviendo a la cuestión que abría este post,  nuestra obligación es dedicar el presupuesto por un lado a los mercados donde podamos obtener la mayor rentabilidad estratégica o económica posible y a través de las acciones que resulten más efectivas.

En cuanto a las acciones, es necesario establecer siempre mecanismos de control para evaluar  la efectividad  de las mismas para saber si hemos conseguido los objetivos buscados , de esta manera podremos aplicarlo en otras ocasiones si el resultado  ha sido satisfactorio o desecharlas si no funcionaron como esperábamos.

En cualquier caso nuestra obligación como responsables del departamento de exportación es asegurarnos de que el presupuesto que nos asigna la empresa es invertido de manera que obtengamos los mejores resultados optimizando al máximo los recursos de la empresa.

Bernardo Abril

babril@globalexportise.com