La promoción exterior se caracteriza porque requiere de inversiones superiores a las que estamos acostumbrados en el mercado local. Es lógico, cuesta mucho más dinero un viaje de prospección por los Estados Unidos que por nuestro país. Además requiere de otros muchos cambios en la empresa, productos, soportes comerciales, etc… que hace de la promoción exterior una labor intensiva en recursos.
Por este motivo es necesario realizar un ejercicio para priorizar los mercados sonde vamos a competir alineando la estrategia comercial de la empresa con los países donde nos encontramos con un entorno competitivo más adecuado a nuestras posibilidades.
Se habla mucho de la capacidad de adaptación de las empresas y obviamente todos debemos hacer un esfuerzo en adaptarnos al cliente allá donde este , pero también es cierto que esas adaptaciones suelen costar recursos a la empresa, quizás no en forma de dinero, casi siempre es así, peor si en recursos humanos, tiempo, etc…
Por este motivo siempre he pensado que la capacidad de adaptación más que estar limitada debe ser limitada por la propia empresa para centrarse en vender en aquellos países solo donde vemos que el esfuerzo de adaptación se verá recompensado por el retorno más amplio.
Digo esto porque me encuentro con empresa que sufren un verdadero caos de adaptación a un número tan grande de países que terminan por ser difícilmente gobernables. La «multiadaptación» a un buen número de países puede realizarse siempre de manera progresiva, asegurándonos de no situar a la empresa en una situación comprometida donde intentamos alcanzar a todos y no llegamos a nadie en condiciones óptimas. Los clientes agradecen los esfuerzos pero también perciben a las empresa con dificultades en llegar al nivel que exigen y si sembramos estas dudas, pronto generaremos desconfianza, así que estaremos consiguiendo lo contrario a nuestro objetivo.
Así que antes de llegar a estas situaciones, muy comunes en empresas que llevan exportando un buen tiempo, es necesario hacer un análisis país por país del entorno competitivo en el que nos encontramos para seleccionar o al menos priorizar aquellos mercados donde vamos a centrar nuestros esfuerzos , ya no solo comerciales sino también de adaptación.
¿Cuáles son los factores del entorno competitivo que debemos tener en cuenta?. En primer lugar siempre existen factores del entorno macro que debemos considerar como son las barreras arancelarias que restan competitividad a nuestro producto, el riesgo de cambio de divisa si nos movemos fuera del entorno euro, el marco legislativo, y a partir de ahí la competencia a la que nos enfrentamos, el tamaño del mercado es fundamental, el crecimiento que se prevé en ese mercado, niveles de precio y calidad, o la facilidad para encontrar partners locales como importadores, distribuidores, etc…
El análisis de estos factores nos llevaran a conocer nuestra situación real en el mercado y nos ayudará a tomar decisiones acerca de donde realizar los esfuerzos de adaptación.
Teniendo en cuenta la escasez de recursos con la que cuentan las empresas actualmente , tenemos la responsabilidad de llevar a nuestras empresas allá donde puedan ser más competitivas y obtener en forma de ventas un retorno a la inversión lo más alta posible.
Bernardo Abril
babril@globalexportise.com
