La exportación tiene en muchas ocasiones trampas que debemos ser capaces de detectar y neutralizar convenientemente. Una de ellas, la más común, es la de la dispersión de mercados, es decir, cuando intentamos estar presentes en un número demasiado elevado de países , estando en muchos pero somos poco relevantes en ellos, nuestra posición es débil y resultamos muy vulnerables.
Obviamente la pregunta de cuando debemos comenzar a abordar un nuevo mercado una vez consolidados los actuales, es una cuestión que merece la pena abordar con suma cuidado, ya que la entada en un nuevo mercado, si queremos hacerla debidamente, supondrá o bien una redistribución de los recursos actuales de la empresa o una ampliación de los mismos.
¿Cuál es el modelo a seguir?. Redistribuir recursos o ampliarlos.
Normalmente las empresas optan por redistribuir los recursos actuales, por ejemplo encargando a los comerciales actuales la promoción en un nuevo mercado. Esta redistribución entraña ciertos peligros que debemos intentar minimizar. En primer lugar debemos asegurarnos que los clientes a los que atendía el comercial no sufrirán una perdida de dedicación por parte de la empresa. En un mercado consolidado gran parte de la labor comercial se puede realizar a través del back office así que podríamos de esta manera liberar de tiempo al comercial que lo dedicará al nuevo mercado.
Por otro lado, para los comerciales que reciben parte de su retribución en forma de variable en ningún caso dejaremos de computar las ventas de ese país para el cálculo del salario variable puesto que eso significaría una merma que no haría más que desincentivar al comercial en su nueva responsabilidad.
Por otra parte ahora nos encontramos con un mercado más que atender, lo que supone por ejemplo , asistencia a ferias locales que deben comenzar a financiarse , por lo que deberemos reconfigurar de nuevo el presupuesto para ampliarlo y si no es así , estudiar qué tipo de acción vamos a dejar de realizar , a todo no se puede llegar.
La ventaja de este sistema radica en primer lugar en que la empresa ahorra en costes de personal al no incorporar a un nuevo comercial y que además ese comercial que ya tiene experiencia , en teoría, será capaz de poner en funcionamiento el mercado de manera más eficaz.
Ahora bien, como hemos visto, este sistema tiene el peligro de desatender un mercado que tenemos en pleno rendimiento dando margen para que la competencia aproveche esta situación.
La otra opción es la incorporación de un nuevo comercial en la empresa que dependiendo del perfil que podamos conseguir oscilara mucho entre un comercial sin experiencia al que deberemos formar o “pescar” alguien de la competencia, ya formado que nos evitará el periodo de adaptación.
Si además dotamos al presupuesto de marketing de mayor presupuesto, estaremos cubriendo la promoción de manera conveniente sin que los mercados actuales se resientan.
¿Qué es lo más conveniente?, para mí la respuesta está clara, la opción de ampliar el departamento incorporando nuevos comerciales y a la vez ampliar el presupuesto de promoción, peor obviamente no siempre es posible hacerlo así por lo que deberemos meditar cuando y como daremos el paso de abordar un nuevo mercado internacional.
Bernardo Abril
babril@globalexportise.com
