Desde un punto de vista comercial, ¿Cuántos recursos debemos dedicar a mantener a los clientes actuales y cuanto a ampliar nuestra nómina de clientes?. ¿Debo apostar por políticas de expansión comercial de manera continuada o por mantenerme en el cliente actual y crecer con ellos?.
La respuesta cómo siempre depende de muchos factores. En primer lugar de los recursos que disponemos en la empresa. Partiendo de la base de que el mejor futuro cliente es el que ya tenemos, lo ideal sería en primer lugar asegurarnos en un alto porcentaje de que estos no nos abandonaran por la competencia o de que como es en muchos casos cuando hablamos de exportación y tratamos con importadores, no decantaran el mayor porcentaje de sus compras a la competencia en detrimento nuestro.
Pero obviamente no podemos centrarnos únicamente en nuestros clientes actuales, nos vemos obligados dar pasos más o menos grandes para obtener nuevos clientes, así que vamos a tener que decidir el porcentaje de recursos que destinamos a fidelizar y a expansión.
¿Pero que debemos tener en cuenta? En primer lugar los recursos con los que contamos. Hay que tener en claro que no podemos abandonar a nuestros clientes actuales así que en primer lugar debemos asegurarnos que la búsqueda de nuevos clientes no afectará a la atención que reciben los clientes actuales. Cuando llegamos a este punto hay cierta confusión acerca del termino “atención”, con esto no me refiero a el soporte administrativo que pueden recibir nuestros clientes y que suele darlo el personal de back office de la empresa, sino a una atención comercial. En el caso de no contar con grandes recursos siempre es más razonable apostar por “amarrar clientes” antes que por conseguir otros nuevos.
Que otros factores nos pueden decidir por apostar nuestros recursos a ser más o menos activos en la búsqueda de nuevos clientes. Por ejemplo las barreras de entrada en el mercado. Pongamos por caso que nuestro producto tiene altas barreras de introducción y que hemos tenido que hacer una inversión fuerte en diferentes recursos para poder entrar en el mercado, lo ideal en este caso es que tratemos por un lado de obtener el mayor retorno a nuestra inversión y por otra lado levantar el mayor número de barreras a posibles competidores. Esta situación la podemos vivir por ejemplo en mercados con productos fuertemente regulados como el farmacéutico, etc…
Otro factor a tener en cuenta es el coste de adquisición de un nuevo cliente. ¿Cuánto me cuesta hacer un nuevo cliente?. Esta información la debemos tener presente cuando tomemos la decisión. Es fácil saberlo cuando contamos con un sistema de CRM donde volcamos toda la información sobre nuestra labor comercial, aun así si no lo tenemos debemos tener una idea aproximada de lo que nos cuenta en tiempo y dinero hacer un nuevo cliente que por ejemplo dependerá de si operamos en mercados maduros o en expansión. Si lo hacemos en mercados maduros el coste de adquisición es alto ya que debemos desplazar a un competidor, en cambio en mercados en crecimiento el coste será menor y nos permitirá aumentar cuota de mercado de manera más “barata”.
¿Existe una sola estrategia valida?, no lo creo. Apostar solo por mantener clientes puede ser tan peligroso como lanzarnos a una carrera de lograr nuevos descuidando a los antiguos. Como siempre todo es cuestión de estudiar las diferentes alternativas, y una buena dosis de sentido común.
Bernardo Abril
babril@globalexpoirtise.com
