La comercialización de los productos en exportación mediante redes comerciales externas, lo que comúnmente conocemos como agentes comerciales, es una de las modalidades más populares entre las empresas exportadoras españolas. Las empresas optan por este modelo en primer lugar porque supone un coste bajo si consiguen que la remuneración de las mismas sea en base a un porcentaje de las ventas obtenidas y por porto lugar les resulta útil por la costumbre de intentar estar presentes en el mayor número posible de países.
Intentar la “exportación low cost” y la dispersión de mercados, dos de los grandes errores de las empresas exportadoras, pero este tema ya lo trataremos en otro post.
Ahora me gustaría centrarme en la gestión efectiva de la red externa de ventas, teniendo en cuenta que no podemos tratar a un agente comercial libre, que trabaja para nosotros a través de un contrato mercantil y en la mayoría de ocasiones representando a su vez a otras empresas del mismo sector, en el mejor de los casos complementarias a las nuestras, en el peor, directamente competencia nuestra.
Por una gestión eficaz de la red externa de ventas se requiere de cuatro aspectos fundamentales:
Delimitar el reparto de papeles. ¿cuál es el papel que jugará el agente comercial?, normalmente pensamos que vamos a tener a un empleado en el país escogido y que hará lo mismo que nosotros haríamos si estuviéramos en ese país. Este es un error muy común.
El agente comercial estará dispuesto a realizar una serie de funciones y solo esas así que en primer lugar debemos establecer las funciones que necesitamos realizar para la promoción y venta en el mercado objetivo y luego realizar el reparto de papeles . ¿De qué nos vamos a encargar nosotros y de que se encargará el agente comercial?.
Debemos partir de la base que trabajamos con profesionales multicartera y que no tienen todo el tiempo del mundo para nosotros.
Esto nos lleva al segundo punto, la delimitación clara de objetivos para el agente comercial. Ya hemos establecido el reparto de funciones así que nos resultara mucho más fácil delimitar los objetivos para el agente comercial, que no siempre tiene que estar centrado en obtener ventas a corto plazo, esto dependerá de la etapa comercial en la que se encuentra la empresa y esto nos lleva al tercer punto.
La retribución del agente comercial. La retribución del agente debe estar consensuada con este de acuerdo a la etapa comercial en la que nos encontramos. Por ejemplo, es difícil incluir una retribución en ventas al agente comercial si nos encontramos en fase de prospección y por lo tanto en el punto más alejado de la venta. El agente trabajará y no obtendrá retribución a corto plazo, así que le costará mucho cumplir con el trabajo. A nadie le gusta trabajar para cobrar a los 6 meses ¡!!!!!!
Y por último, el seguimiento del plan establecido. No debemos dejar abandonados a su suerte al agente comercial., debemos establecer el plan de seguimiento y de apoyo al agente comercial que incluirá puntos de control de los avances que estamos consiguiendo y reuniones a distancia con el agente para ver los avances y problemas con los que se va encontrando. Si el agente comercial es profesional apreciara mucho este tipo de apoyo y estar mucho más abierto a colaborar con la empresa.
Bernardo Abril
babril@globalexportise.com
