«Vendemos en más de 20 países de todo el mundo.»
¿Y cuantos sois en el departamento de exportación? Una sola persona.
Puede parecer una exageración, pero no lo es. Da igual que sean 20 o 15 países, en España tenemos una tendencia muy acusada a “coleccionar países” y a sacar pecho por ello. Digamos que medimos el éxito de nuestro departamento únicamente por el número de países en los que vendemos.
Así que, en lugar de centrarnos en conocer qué porcentaje de negocio tiene mi empresa en el exterior, que suele ser el indicador más apropiado para medir el grado de internacionalización de mi empresa, lo hacemos por la cantidad de países en los que vendemos.
Esto es un error de base que cometen numerosas empresas y que genera un buen número de disfunciones en el departamento comercial, que impactan de manera muy negativa en la cuenta de resultados de la empresa. Vayamos por partes.
Bajo Conocimiento del Cliente
Si contamos con escasos recursos comerciales en nuestra empresa, si el departamento de exportación está mal nutrido de profesionales, algo que es muy común, resulta casi imposible el poder atender convenientemente a nuestros clientes si cada uno de ellos se encuentra en un país diferente.
¿Cómo lo hacemos entonces? Pues recurrimos que sea un tercero el que se encargue de gestionar a los clientes. Normalmente son agentes comerciales que trabajan para ellos puesto que hemos determinado que se venda por comisión. Así que es el agente el que lleva la relación con el cliente, nosotros nos limitamos a servir y cobrar, que no es poco, pero sabemos muy poco de nuestros clientes.
Débil Posicionamiento en el Mercado
De nuevo, la escasez de recursos para atender como es debido un gran número de países hace que nuestra posición en el mercado sea más bien débil. Si logramos calcular el tamaño del mercado, nos damos cuenta de que representamos muy poco. Somos débiles y se nota cuando llega un competidor que ocupa una posición más importante en ese mercado.
Nos Cuesta Más Dinero la Promoción
Pongamos por caso que, a pesar de tener agentes, decidimos hacer las cosas bien, y viajamos al menos una vez al año a visitar a nuestros clientes. Esto significa un alto número de visitas a diferentes países y por lo tanto que, como resulta muy común, nuestro presupuesto de promoción se lo comen los viajes y estancias de hoteles, en lugar de la promoción de nuestra marca y productos.
Logística
En términos de eficiencia logística, resulta mucho más eficiente transportar 100 unidades a tres países que hacerlo a 20. Así de sencillo, así que, ya que tenemos una capacidad limitada de producción, pocos la cubren al cien por cien. Lo más eficiente es concertar los envíos en un menor número de países.
Como verás, son muchos los problemas que genera la dispersión de mercados, que muchas veces se lleva a cabo con la excusa de poder compartir el riesgo comercial en diferentes mercados. En realidad lo que denota la dispersión de mercados en una incapacidad del departamento comercial de profundizar en un mercado determinado. Se recurre a la venta indiscriminada y eso es pan para hoy y hambre para mañana.
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Bernardo Abril
Director de Globalexportise – Exportaciones y Marketing Digital Internacional
babril@globalexportise.com
