A nadie se le escapa que desde hace un tiempo y cada vez más los canales de distribución tradicionales pro los que las empresa españolas distribuían sus productos en exportación , están sufriendo cambios importantes.
Estos cambios están siendo motivados en gran medida por dos factores ; en primer lugar por la concentración de “empresa cliente” que estamos viendo, sobre todo en ciertos sectores como el de la alimentación, donde el número de agentes operando en el mercado , me refiero a las opciones que tenemos de poder escoger un cliente, se reducen a muy pocas empresas de gran distribución en cada país o a las empresas de trading que sobreviven alrededor de ellas. Pero no sólo es la alimentación, otros sectores también experimentan desde hace años operaciones de concentración que buscan mejorar sus rentabilidades y su nivel de competitividad.
Estos cambios hacen que donde antes se necesitaban dos o tres proveedores, ahora las empresa /cliente buscan únicamente a uno, y que además ese único sea capaz de dar respuesta a una mayor necesidad de abastecimiento que muchas veces se multiplica por varios dígitos, por no hablar de nuevas necesidades de promoción, inversión en marca , etc…lo que deja a muchas empresas fuera de plano, sin posibilidad de entrar en juego en la nueva situación.
¿Existe un mercado b?, si claro, continúa existiendo un mercado alternativo , de pequeña distribución, puntos de venta o mayoristas que continúan defendiéndose, ¿Hasta cuándo ?, ¿hasta dónde?, difícil de saber. Muchos de ellos optan por la especialización, es cierto, no es mala estrategia, pero puede tener sus días contados si los grandes también intentan abarcar ese segmento y también tengamos en cuenta que tanta especialización, ir a muchos muy pequeños de mercados significa en ocasiones renunciar a volúmenes de compra que alcancen rentabilidades mínimas para la empresa.
¿Por dónde pasa la solución para muchas pymes exportadoras españolas?. En mi opinión en primer lugar por;
- Buscar mercados de crecimiento a corto / medio plazo. Países donde tras un previo análisis de competitividad y distribución, veamos que es posible invertir para al menos en un periodo mínimo de 5 años que nos procuren un retorno de la inversión suficiente en el mercado escogido. Esta estrategia supone un esfuerzo de adaptación muy rápido y muy importante, por decirlo de alguna manera;
Vemos la oportunidad, nos preparamos para ella en el menor tiempo posible y abordamos el mercado de manera decidida con la idea de obtener un ROI lo antes posible. Requiere de agilidad y valentía.
- Ganar tamaño. Quizá una de la operación más delicadas puesto que no somos los españoles mucho de alianzas con otras empresas, pero vamos a tener que aprender a buscar buenos aliados si queremos sobrevivir. Tenemos la tendencia a querer ir solos, a ser cabeza de ratón antes cola de león, pero lo cierto es que en mercados internacionales el tamaño SI que importa y mucho así que o somos capaces de crecer de manera razonablemente rápida por nuestros propios medios o vamos a tener que cambiar la mentalidad y comenzar a buscar alianzas con otras empresas nacionales o internacionales.
- Por último, los nuevos canales de distribución off line, los market places internacionales, que no dejan de mirar en parte el modelo tradicional pero que nos sitúan en otro plano de distribución donde en ocasiones existe un mayor número de intermediarios y nos permite ganar algunos puntos de margen, no os llevéis a engaño, no es la panacea, no vamos a doblar márgenes ni nada de eso, pero podemos alcanzar rentabilidades superiores a los de los canales tradicionales.
En resumen , los canales de distribución en exportación estas sufriendo una revolución que nos obliga a las empresa exportadoras a ubicarnos de nuevo en el mercado y tomar decisiones que nos determinarán en el futuro a medio y largo plazo.
Bernardo Abril.
