¿Podemos construir una marca internacional sin contar con la propia empresa que la debe sustentar?.
Cuando trabajamos en el desarrollo de una marca internacional , uno de los errores más frecuentes que realizan las empresa cuando trabajan su posicionamiento de marca internacional es el de comenzara construir la marca sin contar con los valores propios de la empresa.
Es un doble error por dos motivos, en primer lugar porque confundimos tener una marca con todo lo que ello implica y lo confundimos con tener una representación gráfica de un nombre , un logotipo que es lo que ocurre en muchas empresas.
No es que no necesitemos de esos elementos que son básicos y fundamentales, pero nos falta la otra base que tampoco puede fallar, la de dotar a la marca de una personalidad y valores determinados. Y ahí es cuando muchas empresas fallan. La prueba del algodón es cuando les pides a los responsables de la empresa que te hablen sobre su marca y tan solo te describen el logotipo de la misma y ahí nos quedamos.
Cuando les explico en realidad en que consiste una marca, los atributos que debemos dotarla , el alma , la personalidad el alma, ahí es donde comienzan las dudas, y es que es muy curioso pero justamente la marca es fundamentalmente un ejercicio de comunicación y este debe comenzar de manera inexcusable por conocernos a nosotros mismos.
Hacer un ejercicio de análisis interno de lo que somos como empresa, de nuestra cultura como organización, de cómo trabajamos, nos movemos, nos comunicamos con nuestros clientes, de los valores propios de la organización que esta constituida por muchos factores pero donde el factor humando es fundamental.
Por este motivo hay muchas marcas que están absolutamente vacías de contenido, porque han intentado construir de espaldas a la propia organización son marcas que terminan por funcionar por dos razones fundamentales:
Los públicos a los que van dirigidas no se las creen porque cuando te han comprado el mensaje o están a punto de comprártelo y entran en contacto con la organización se dan cuenta que hay una diferencia entre lo que decimos que somos y la realidad.
En segundo lugar porque la propia organización no se lo cree, los empleados, la principal fuente de generación de marca en las pymes , no termina de creerse algo que saben no son, o en lo peor de los casos no tan super se han entrado de que va la marca porque nadie se lo ha explicado .
La marca ha salido directamente del laboratorio de ideas del departamento comercial o marketing y nadie se ha molestado ni en preguntar que opina el resto de la organización ni en explicarles lo que estamos haciendo , así que nadie en la empresa tiene una idea aproximada de la marca ni tan siquiera de cómo deben comportarse , los valores sobre las que sustentamos esa marca y como la defendemos, etc….
Cuando hablamos de pymes exportadoras luchando en mercados internacionales ,normalmente contra marcas de mayor tamaño, la organización debe volcarse en el proceso porque la marca la vamos construyendo no a base de talonario si no a base de tiempo, esfuerzo y ser capaces de aparecer lo más creíbles posibles delante de nuestros clientes o posibles clientes, desde la primera al último empleado de la empresa , desde la recepción de una llamada a la expedición de un pedido todo debe estar impregnado de nuestra cultura y todo debe comunicar, porque de verdad buscamos en la marca es ; la autenticidad y la proximidad, ser capaces de identificarnos con ella.
Bernardo Abril
