Tener el presupuesto de promoción pro escrito no es que sea una norma básica en el departamento de exportación ya que en muchas ocasiones nos salva de cometer ciertos errores que terminan por complicarnos mucho la vida a los comerciales de exportación.
No estoy hablando de contar con recursos económicos o no, desde luego los que no cuentan con ellos poco pueden hacer, me refiero a poner negro sobre blanco la cifra que la empresa puede comprometer como inversión en promoción exterior.
Ya hemos hablado, y lo seguiremos haciendo puesto que es un tema de gran importancia, de contar con un adecuado presupuesto, pero sea o no adecuado, debemos hacer el ejercicio de tener claro con cuántos recursos contamos para lograr algo muy importante, priorizar por objetivos comerciales.
Como he dicho antes, para el común de los mortales y también de las pymes exportadoras, no hay promoción posible sin presupuesto, pero además debemos priorizar a dónde destinamos el presupuesto en función de la obtención de los objetivos que nos hemos marcada para este año. Parece una obviedad ¿verdad?, pues por experiencia os puedo decir que en muchas ocasiones terminamos por destinar dinero a ciertas acciones que no son prioritarias y que comprometen otras que sí lo son. Así de sencillo.
En España las pymes exportadoras reciben un aluvión de información sobre todo de las organizaciones públicas de promoción exterior sobre ferias, misiones comerciales, misiones inversas, etc… que suenan siempre interesantes y que así lo son pero que debemos saber gestionar convenientemente para que no provoquen el efecto contrario al deseado que es desviarnos de nuestros objetivos comerciales.
Una buena manera de no caer en esta trampa es la de poner por escrito el presupuesto de promoción dividido por partidas de manera que logremos, en primer lugar un compromiso de la propia empresa de que podemos contar con esos recursos. Esto nos permitirá negociar solo una vez y no vamos a tener que ir a “pedir dinero” cada vez que surja algo interesante. Por otro lado el dividirlo por partidas como gasto para catálogos, ferias, marketing digital, etc… nos obligará a hacer un ejercicio de concreción importante y de nuevo a priorizar.
En cuanto a las diferentes partidas, ahí nos podemos permitir ciertas desviaciones ya que podemos traspasar dinero de una partida a otra en función de ciertos cambios que se puedan dar pero no es recomendable desviarnos del presupuesto que nos hemos marcado y en el caso de que nos ofrezcan algo que veamos que pone en peligro el equilibrio del presupuesto lo detectaremos de manera inmediata y nos ayudará a analizar la situación desde una perspectiva mucho más eficaz.
Por último, hay algo más y es que lo que ponemos por escrito nos compromete a todos y además nos ayuda a analizar mejor los resultados que obtenemos. Somos profesionales de la venta y por lo tanto se nos dan unos recursos de la empresa que debemos gestionar para cumplir con los objetivos así que debemos procurar que quede bien claro a donde fueron a parar los recursos que nos dio la empresa. De esta manera nos ayudara a valora de manera más efectiva el retorno de la inversión.
Hay muchas razones por las que un departamento de exportación debe contar con un presupuesto de promoción por escrito, pero desde luego estas que os he comentado son fundamentales; priorizar, evitar desviaciones y medir resultados de una manera más completa.
Bernardo Abril
babril@globalexportise.com
