Cuando trabajamos con empresa ayudándoles a mejorar sus sistemas comerciales en exportación me encuentro en muchas ocasiones con empresas que han estado invirtiendo en mercados donde tenían pocas posibilidades de obtener un buen resultado, principalmente por dos razones, es un mercado que exige un nivel superior al nuestro o al contrario, nos encontramos compitiendo en un entorno donde no se valora nuestra oferta de producto al estar por encima de las necesidades del mercado.
Al señalarles este punto a los clientes muchos se sorprenden , en ocasiones han estado durante años convencidos que su esfuerzo comercial encontraría una recompensa y solo cuando ven que el tiempo transcurre y no terminan de obtener resultados se preguntan el porque, o peor continúan por inercia.
Una empresa que compite en un mercado equivocado se encuentra en la peor de las situaciones, invirtiendo recursos donde no hay posibilidades de obtener resultados suficientes.
El concepto “suficiente” es importante cuando valoramos resultados en diferentes mercados. No basta con vender, debemos ser capaces de juzgar si esas ventas son suficientes o no y para llegar a ese punto antes nos tenemos que haber marcado un objetivo con carácter previo a nuestra acción comercial en ese mercado determinado. Si no es así ¿cómo vamos a valorar la marcha de las ventas y saber si son o no suficientes? .
Así que en primer lugar pongámonos siempre un objetivo de ventas aunque sea orientativo, digamos para los tres primeros años. Un objetivo que nos ayude a saber dónde estamos en cada momento y que nos permita valorar si merece la pena continuar o no.
Otra forma de saber si estamos compitiendo donde debemos o no es por ejemplo analizar la competencia. En muchas ocasiones podemos valorar la conveniencia de abordar un mercado por el tipo de competencia que detectamos en él. Por ejemplo si detectamos competidores con un nivel de calidad y precio inferior podemos deducir que nos enfrentamos a un tipo de mercado donde puede que no valoren nuestra calidad y muy sensible al precio y por lo tanto podemos encontrarnos dificultades añadidas.
Al contrario, si detectamos una competencia de nivel superior puede que no tengamos demasiadas oportunidades de éxito.
Lo verdaderamente importante de esta situación es saberla detectar a tiempo , incluso antes de iniciar un plan comercial en el país determinado para evitar que la empresa haga un mal uso de sus recursos , invirtiendo en mercados donde por unas razones u otras no vamos a obtener resultados “suficientes”.
Volviendo a que nos ocurre con nuestros clientes , siempre hay una cifra de ventas pero cuando lo comparamos con la inversión en recursos, económicos – tiempo – humanos nos damos cuenta de que estamos mal gastando recursos.
Teniendo en cuenta la escasez de recursos con la que cuentan las empresas actualmente , tenemos la responsabilidad de llevar a nuestras empresas allá donde puedan ser más competitivas y obtener en forma de ventas un retorno a la inversión lo más alta posible.
Bernardo Abril
babril@globalexportise.com
