Existen muchas empresas que tienen serias dificultades para poder definir su modelo competitivo. Es curioso porque en realidad lo que nos hace vender no son nuestros productos o servicios , sino nuestro nivel de competitividad en un mercado determinado.
Cuando me encuentro trabajando con empresas que inician su andadura en exportación, una de los primeros ejercicios que hago con ellos es conocer cómo compiten en España y su nivel competitivo con respecto a sus competidores. Después vemos si ese modelo competitivo es adecuado no en el exterior.
En no pocas ocasiones nos damos cuenta que la empresa basa su modelo competitivo en su conocimiento del terreno, en los años que lleva operando en este y muy especialmente en un modelo de venta más basado en las relaciones personales, de muchos años, que en ofrecer un producto de valor o diferenciado al mercado.
El problema que afrontamos con estas empresas es que ese modelo no es valido cuando vamos a tratar de competir en países donde nadie les conoce y que están a miles de kilómetros de su casa, donde esas ventajas competitivas no existen.
Entonces la pregunta es ¿cómo vamos a competir?. El modelo competitivo debe ser adaptado al entorno en el que se encuentre la empresa o la empresa encontrar el entorno donde se dan las circunstancias que favorezcan su competitividad.
Por este motivo se impone hacer un análisis de la empresa conocer de manera realista sus factores de competitividad y estudiar las posibilidades que ofrece el entorno.
Es algo que muchas empresa van aprendiendo muchas veces a base de equivocarse ya que no están dispuestas a “perder el tiempo” en estas cuestiones, pero no hay problema tarde o temprano se dan cuenta de que lo tienen que hacer, a muchas de ellas no les da ya tiempo a rectificar y terminan por abandonar el proyecto.
Pongamos por ejemplo las empresas que inician su actividad exportadora, son empresas que normalmente tienen un éxito razonable en el mercado nacional, quizá no son líderes pero cuentan con una cuota de mercado respetable, cuando comienzan su proceso de exportación consideran que ese mismo éxito lo tendrán fuera y por lo tanto continúan haciendo las cosas como si del mercado nacional se tratara al menos en el apartado de cómo competir.
Con el tiempo, se dan cuenta de que los resultados son bien distintos, en primer lugar porque no se acuerdan de lo que les costo en España alcanzar el posicionamiento que tienen ahora y en segundo lugar porque no han dado con los factores de competitividad adecuados.
Siguen compitiendo con el mismo modelo tanto para el mercado nacional como para el resto de mercados.
Pero esto no es solo un problema de empresa que se inician, hay multitud de empresas que están operando a nivel internacional con modelos de equivocados que restan competitividad a la empresa o en mercados en los que no se dan las mejores circunstancias para que desarrollen todo su potencial competitivo.
Las empresas deben conocer los factores que le hacen competitiva, competir acorde esos factores, en los países donde se den las mejores circunstancias para ello y en los segmentos de mercado adecuados.
En realidad si reflexionamos, pocas empresas están realmente preparadas para competir con un amplio abanico de productos o países. El mundo globalizado no es uniforme así que no es una buena idea intentar competir con el mismo modelo en todos los países ni resulta muy aconsejable intentar competir contra todos.
El conocimiento consciente de nuestra realidad competitiva evitará que nos distraigamos de nuestras verdaderas metas y que no abandonemos la consecución de objetivos realistas por otros de difícil consecución.
Bernardo Abril
babril@globalexportise.com
