El desarrollo del comercio electrónico esta generando conflictos en el sistema de canales de distribución de las empresas exportadoras. Hace unos día tuve la ocasión de presenciar un debate en este sentido entre exportadores españoles, que se impondrá la distribución tradicional o la distribución on line. La pregunta suele ser siempre la misma, si decido comenzar a comercializar mis productos a través del ecommerce, ¿qué ocurrirá con mis actuales distribuidores? O más bien, ¿tendrá repercusión en mis ventas a estos?.
La verdad es que nos encontramos en un momento de cambio, estamos asistiendo a la consolidación de un nuevo sistema de distribución comercial que está revolucionando los canales tradicionales y provocando grandes cambios que debemos ir asimilando, por eso mismo, porque todo es tan nuevo, no hay respuestas seguras sino que todos vamos intentando improvisar sin causar demasiados estragos.
Este debate sobre el canal tradicional y los ecommerce no creo que deba centrarse en si uno se impondrá a otro, no creo que sea esta la cuestión, sino cómo van a cohabitar estos dos sistemas. La verdad es que no creo que dentro de unos años tengamos todos los bajos comerciales de nuestras ciudades y pueblos vacíos porque todo lo compramos por internet, como tampoco creo que el canal tradicional pueda parar esto con presiones sobre fabricantes y comercializadores.
Hace unos días leímos la noticia de que Amazon abría un librería física en la ciudad de Seattle, ¿qué motivos ha llevado al gigante de la distribución online a pasarse al otro lado?, pues seguramente el motivo es que Amazon ha visto que también hay negocio en el canal tradicional y que no está dispuesto a obviarlo. Harían este movimiento si pensaran que en pocos años van a desaparecer las tiendas físicas, no creo.
Es evidente que cada uno debe ir buscando una solución a esos conflictos que vamos a generar con nuestros actuales distribuidores cuando les digamos o vean, es mejor lo primero que lo segundo, que ya estamos presentes en plataformas de ecommerce ajenas o propias.
El canal tradicional de venta va a tener que hacerse a la idea de que la distribución on line ha llegado para quedarse y que no tiene sentido intentar poner puertas al campo ya que al final estamos en un proceso sin vuelta a taras ya que al consumidor le interesa y mucho este tipo de distribución así que lo más práctico es subirse al carro de la nueva ola, lo inteligente y práctico sería ver como podemos hacer para coexistir en los dos canales.
¿Pero como podemos gestionar este conflicto?. En primer lugar es importante considerar en que lugar de la cadena de distribución nos encontramos y que tipo de presencia on line nos interesa. No es lo mismo abrir una nueva de ventana para continuar vendiendo a nuestros distribuidores a través de marketplaces electrónicos, lo que estamos haciendo es facilitar la compra a los profesionales y otra cosa muy distinta es ir a competir contar nuestros actuales clientes.
Debemos buscar fórmulas imaginativas que ayuden a que nuestros clientes tradicionales puedan sentirse cómodos con la nueva situación , a pesar de que puedan protestar al principio y por otro lado que nos permita estar presentes en el nuevo canal de distribución de comercio electrónico.
En mi opinión la solución debe pasar de manera genérica por ofrecer a los actores del canal tradicional de continuar haciendo negocio integrándose en el nuevo sistema de manera que no vean la distribución on line como una amenaza a la subsistencia de su modo de vida.
Bernardo abril
babril@globalexportise.com
