La revolución de los canales de distribución , te obliga a moverte y tomar decisiones..

A nadie se le escapa que desde hace un tiempo y cada vez más los canales de distribución tradicionales pro los que las empresa españolas distribuían sus productos en exportación , están sufriendo cambios importantes.

Estos cambios están  siendo motivados en gran medida por dos factores ; en primer lugar por la concentración de “empresa cliente” que estamos viendo, sobre todo en ciertos sectores como el de la alimentación, donde el número de agentes operando en el mercado , me refiero  a las opciones que tenemos de poder escoger un cliente, se reducen a muy pocas empresas de gran distribución en cada país o a las empresas de trading que sobreviven alrededor de ellas. Pero no sólo es la alimentación, otros sectores también experimentan desde hace años operaciones de concentración que buscan mejorar sus rentabilidades y su nivel de competitividad.

Estos cambios hacen que donde antes se necesitaban dos o tres proveedores, ahora las empresa /cliente buscan únicamente a uno, y que además ese único sea capaz de dar respuesta a una mayor necesidad de abastecimiento que muchas veces se multiplica por varios dígitos, por no hablar de nuevas necesidades de promoción, inversión en marca , etc…lo que deja a muchas empresas fuera de plano, sin posibilidad de entrar en juego en la nueva situación.

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Exportación. Vivir dentro del área de confort de tu cliente.

Aunque paso ya hace más de 10 años lo recuerdo como si fuera ayer. Hablando con un empresario que estaba valorando comenzar a exportar me dijo una frase que me dio mucho de pensar pero a la que respondí automáticamente “ Yo lo que no quiero son líos” , ante esa frase no puede más que hacer un ejercicio de sinceridad inmediata y sin tapujos le respondí, “v entonces no te mentas en exportación”.

Así de sencillo era hace diez años y así de sencillo sigue siendo ahora. Continuo viendo a muchas empresas o empresarios que “no quieren líos” , cuando piensan en exportación  lo hacen desde la perspectiva de las ganancias, los beneficios, de acercarse a alguien para obtener algo eso si , sin “mareos”.

Pues ocurre que eso es prácticamente imposible a no ser que estemos realizando exportaciones indirectas, vamos que nos compran más que vendemos, y a un así lo veo ,muy difícil.

Exportar en vivir continuamente fuera de nuestro área de confort, puesto que esa manera la delimita el mercado que está compuesto por múltiples agentes ; clientes, competencia, marco regulador, fluctuaciones o cambios en la moneda, etc. Por este motivo las empresas que quieran estar en exportación de manera exitosa deben acostumbrarse a vivir de manera continuada fuera de nuestra área de confort.

Cuando hablamos de adaptación a los mercados, de vivir volcados en las necesidades  de nuestros clientes, de ser competitivos, de continuar avanzando para crecer en exportación, hablamos exactamente de estar inmersos en un proceso de mejora continuada que nos obliga a situarnos no fuera del área de nuestra área de confort , sino dentro del área de confort de nuestro cliente.

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Marca Internacional y Cultura de Empresa

¿Podemos construir una marca internacional sin contar con la propia empresa que la debe sustentar?.

Cuando trabajamos en el desarrollo de una marca internacional , uno de los errores más frecuentes que realizan las empresa cuando trabajan su posicionamiento de marca internacional es el de comenzara construir la marca sin contar con los valores propios de la empresa.

Es un doble error por dos motivos, en primer lugar porque  confundimos tener una marca con todo lo que ello implica y  lo confundimos con tener una representación gráfica de un nombre , un logotipo que es lo que ocurre en muchas empresas.

No es que no necesitemos de esos elementos que son básicos y fundamentales, pero nos falta la otra base que tampoco puede fallar, la de dotar a la marca de una personalidad y valores determinados. Y ahí es cuando muchas empresas fallan. La prueba del algodón es cuando les pides a los responsables de la empresa que te hablen sobre su marca y tan solo  te describen el logotipo de la misma y ahí nos quedamos.

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Gestión de la incertidumbre comercial en exportación.

Carta para M.

Hoy he recibido un mensaje de M, estaba preocupada, os pongo en contexto. M trabaja en una empresa como responsable de ventas y está inmersa en proyecto comercial que supondrá un cambio de modelo de negocio en su empresa. Una empresa de corte tradicional desde el punto de vista comercial. Sin cambios desde los últimos 15 años en su manera de trabajar del departamento comercial.

Desde hace unos meses M se enfrenta a un cambio radical en la manera de operar de su empresa y ella es la encargada de poner en marcha toda la maquinaria, coordinar los trabajos y planificar el día a día.

Hoy M ha entrado en el despacho del gerente de la empresa , su objetivo era que le aprobaran una partida de dinero para unas mejoras en el sistema de comercialización. Ha salido de la reunión contenta porque le han aprobado el presupuesto pero también se ha llevado algo de propina “ M, necesitamos ver resultados…”

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Exportación. ¿Cuándo asumir la retirada de un mercado?

A nadie le gusta llegar a ese momento en el qué a pesar de todos los esfuerzos, esperanzas e ilusiones, llega el momento de reconocer que no hay motivo para continuar la promoción de un producto en un país determinado.

Las empresas exportadoras normalmente dividen sus esfuerzos comerciales en diferentes países y así mismo en cada país se encuentran en momentos comerciales diferentes así que nuestro presupuesto de ventas lo solemos repartir entre estos países de manera que donde no llegamos en un país lo compensamos con otros y eso nos permite “tirar la bolita hacia delante” y continuar nuestra labor comercial.

Ocurre en no pocas ocasiones que los buenos resultados de ventas en algunos mercados, maquillan otros resultados no tan buenos o directamente malos en otros. Hasta cierto punto es lógico que compensemos de esta manera, siempre con la esperanza que podremos revertir esos malos resultados con el tiempo.

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Claves de la selección de mercados internacionales.

Esta comprobado que una de las funciones en las que existe un mayor riesgo de fracaso del departamento de exportación de la empresa es en la selección de mercados internacionales. Esto explica que cuando preguntas a una empresa sobre sus mercados objetivo te suministran un listado enorme de países.

Hace unos años, yo achacaba esta circunstancia a una desmedida ambición comercial, “estos quieren vender en todo el mundo” exclamaba atónito cuando una pequeña o no tan pequeña pyme me entregaba su interminable listado de países.

Con el tiempo he aprendido que aquel listado no era en realidad ambición desmesurada si no falta de criterio para escoger un mercado objetivo, puesto que es muy habitual que las empresas sean conscientes de sus propias posibilidades y saben lo que se pueden o no permitir  y eso pasa por saber que no tienen suficientes recursos para abordar un plan de expansión internacional que alcance un gran número de países.

 

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La asignación de funciones en el departamento comercial mejora el resultado de ventas.

¿Deben vender todos los componentes del equipo comercial? Vaya pregunta, pues claro que si ¡!!!, esa es la principal función del departamento comercial, la de vender, exclaman muchos cuando les hago esta pregunta.  ¿Estás seguro?, les replico. Yo no tengo tan claro que todos, enfatizo lo de todos, los componentes del departamento tengan como principal función la de vender.

¿Por qué digo esto? Pues porque si estudiamos las etapas del proceso de ventas, funnel de ventas, veremos que hay un gran número de ellas que no están relacionadas directamente con las ventas pero que son tan necesarias como ellas para poder obtener resultados.

Digamos que la venta es una etapa más del proceso comercial pero no puede ser el principio ni desde luego el final, que ocurre entonces con el resto de funciones y etapas que debemos cubrir en el proceso de venta?

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¿Por qué no mejoramos en exportación?

Ferias Internacionales: Expectativas versus RealidadSi por mejorar entendemos aumentar las ventas a un ritmo superior al 8 % , esta  pregunta se la  hacen muchos directivos de nuestras empresas exportadoras. Los crecimientos en muchas ocasiones son poco significativos, incluso muchas veces ligados a aumentos en los precios. El caso es que no logramos crecer lo que nosotros queremos, unas veces por falta de una política comercial realista lo que yo llamo “vender pro decreto ley” o porque nos encontramos en una situación de estancamiento.

¿Por qué no crecemos?

Una pregunta, que genera rechazo, pero que nos hacemos en muchas conversaciones del departamento de exportación y que solemos dar una lectura errónea, que nos lleva a conclusiones todavía más erróneas. Cuando detectamos un problema de cifras de crecimiento, lo relacionamos directamente con un problema de productividad comercial, lo que provoca miedo entre los componentes del departamento, que prevén malas consecuencias para ellos. Así que lejos de atacar el problema, este se deja a un lado y todo continua por la misma senda.

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¿Han dejado de ser útiles las ferias comerciales?

Hace unos días participe en un animado debate en LinkedIn sobre los resultados que ofrecen participar en una feria comercial y si de verdad merece la pena el esfuerzo de acudir como expositor. La persona que inició el debate decía algo así como que habían realizado 100 contactos, remitido los mails oportunos al regresar de la empresa como parte del seguimiento y que tan sólo les habían contestado 20. Le parecía poco rédito para tamaño esfuerzo.

 

Me gustaría hacer algunas reflexiones sobre las ferias comerciales.

Internet ha modificado la conducta del comprador profesional en las ferias. Hace unos años cuando no existía internet, no hace tanto tiempo de esto, las ferias eran una de las pocas oportunidades que tenían los compradores para conocer en unos pocos días todas las novedades que ofrecías su proveedores y competidores.
Las ferias eran un punto clave de información sectorial. El que quería estar informado de las novedades, tenían que acudir a ellas. Internet ha venido a revolucionar todo esto, ya que mucha de la información que necesitan está ahora en internet, el comprador profesional ya no necesita acudir a las ferias a “patear pasillos” esto ha modificado la conducta del comprador profesional, ya no necesita acudir tantos días a la feria y mide mucho mejor a quien va a visitar. Buenas noticias para las empresas asentadas, mala para las noveles, y buenísimas para las que apuestan por el marketing digital internacional.

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Prospección de Mercado y Ventas en exportación

prospección internacional

Hace unos días recibí la llamada de Ana, una buena profesional del comercio exterior que por distintas circunstancias se encuentra en búsqueda activa de empleo. El caso es que me llama para pedirme consejo “Me han ofrecido un puesto de Export manager para un país y me gustaría consultarte algunas cosas” yo acepto encantado puesto que considero, Ana es una buena profesional y le atiendo siempre con mucho gusto.

El caso es que la empresa que está en conversaciones con Ana le ofrece un paquete retributivo con una parte fija y un variable en función de alcanzar un nivel determinado de ventas. Hasta ahí todo normal, el problema surge cuando ese paquete variable está ligado a un calendario de ventas, en un mercado donde la empresa no tiene implantación lo que supone que la empresa debe comenzar a vender prácticamente desde el primer mes, olvidando que no existe red de distribución en el país.

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