Hace unos días tuve la oportunidad de participar en una discusión, amigable por supuesto, sobre si era más conveniente centrar nuestra política comercial en exportación en comercializar por países o por clientes.Es decir intento vender al mayor número posible de clientes en un mismo país o me centro en la búsqueda de clientes que cumplen con un determinado perfil sin importar en que países se encuentren.
Cuando generalizamos es difícil no equivocarse pero siempre he considerado que esta elección la debíamos tomar más en base a las necesidades de la empresa y condiciones de mercado que a unas reglas generales escritas en un manual.
Es verdad y yo lo he defendido siempre en este blog, que centrarse en un mercado determinado nos da ciertas ventajas , en primer lugar evita los males de la dispersión de mercados, ya hemos hablado de ellos en muchas ocasiones y provocan serias disfunciones en el departamento comercial y por extensión al resto de la empresa.
Pero no podemos tomar estas cuestiones como máximas irrefutables, sino que como he comentado anteriormente , dependerá mucho de las propias necesidades de la empresa, por ejemplo pongamos por caso que hablamos de una empresa con un producto que requiere de una certificación de las autoridades del país de destino para ser comercializado. En este caso a no ser que el proceso de certificación sea barato o poco laborioso , lo lógico es que nos centremos en pocos mercados y que tratemos de sacar el máximo retorno a la inversión que supone ese trabajo de certificación, pero hay otras barreras a la comercialización que no son las de una determinada certificación de manera que una empresa que opte por una estrategia de cliente en lugar de mercado + cliente tendrá que enfrentarse a este tipo de barreras continuamente.
Optar por una estrategia de mercados no significa ni mucho menos que nos olvidemos del cliente por ese motivo personalmente ,me gusta hablar de estrategias cliente o estrategias mercado + cliente puesto que de lo que se trata es de especializarse en el cliente, por supuesto, pero en un mercado determinado.
Es cierto que la estrategia cliente es valida sobre todo cuando hablamos de comodities , es decir producto que se compra y vende a nivel global y que no tiene ningún tipo de diferenciación y pocas barreras de entrada, en ese caso la estrategia cliente es más adecuada que la estrategia mercado + cliente.
En mi opinión no se trata de ver qué estrategia es la mejor sino de acertar con la estrategia que es mejor para mi empresa, hay ciertos factores que nos condicionan mucho la estrategia a seguir tanto factores externos como también internos y deben ser sopesados para conocer cuál de ellas es más conveniente para nuestra empresa.
Bernardo Abril
