En otras ocasiones he insistido en la necesidad de que los departamentos comerciales de exportación no se centren únicamente en la venta y en intentar facturar más y más sino que además es necesario una visión desde el punto de vista de la rentabilidad que nos aporta el cliente. Cuando hablo con empresa exportadoras y me trasladan la dificultad en generar nuevos clientes o en retener a los existentes siempre les aconsejo que inviertan sus recursos en los clientes más rentables. ¿Por qué razón debemos invertir los recursos de la empresa en clientes que no son rentables?. ¿No sería más lógico hacerlo con quien más beneficio puede aportar?.
La respuesta parece obvia pero la realidad es bien distinta. A la hora de gestionar el departamento de exportación, lo hacemos con diferentes criterios pero el de rentabilidad no suele aparecer entre ellos.
Así pues , gestionando las ventas sin un criterio de la rentabilidad que nos aportan cada una, no es de extrañar que cuando hablas con los directores financieros de las empresa muchos se quejan amargamente de que la rentabilidad es cada vez menor y que la inversión en promoción comercial no obtiene retornos suficientes. Cuando les trasladan este extremo al departamento de exportación lo único que obtiene es la frase de que “ya está bastante fastidiado vender como para fijarse en esas cosas de la rentabilidad”.
En realidad lo que nos está ocurriendo es que a muchos comerciales se les exige vender, sin más, se les pone como objetivo alcanzar una cifra determinada de ventas y eso es lo que hacen ,pues para eso se les paga.
Por este motivo no es de extrañar que al comercial no le importe demasiado si el cliente es más o menos rentable mientras compre mucho, lo de cobrar también es caso aparte. Pero la realidad es que las empresa , sobre todo en el contexto actual, necesita sobretodo de clientes rentables puesto que cada vez se hace más difícil ganar nuevos clientes o retener a los actuales por lo que debemos invertir cada vez más en labor comercial. Lo que hace unos años solucionábamos con asistir a un par de ferias internacionales y algún que otro viaje a visitar a nuestros clientes , ahora gracias a la globalización y a la presión cada vez mayor a la que están sometidos los mercados, las empresas se ven abocada s a realizar fuertes inversiones en en promoción o fidelización de clientes.
Por este motivo es cada vez más importante que exista una buena sintonía y plena colaboración entre los departamentos comerciales y financiero de las empresas. El objetivo es trabajar con los clientes más rentables, presentes o futuros, que el equipo comercial sepa dónde y con quien debe incidir en mayor medida en su labor comercial.
El departamento financiero puede aportar información sobre que tipo de operaciones comerciales son las más rentables, podemos incluso elaborar un retrato robot del cliente “ideal” y por el contrario del tipo de operaciones que resultan menos rentables. De esta manera teniendo identificados un perfil “rentable” y otro “no rentable” el comercial en su labor diaria puede reconocerlo y actuar en consecuencia.
En mi opinión y tal y cómo se encuentran muchos sectores, con una competencia cada vez mayor y por lo tanto una tendencia clara a la reducción de márgenes, es fundamental para la empresa este trabajo en equipo, solo de esta manera podemos garantizar que los recursos de la empresa serán destinado a obtener un mayor valor no solo para sus clientes sino también para sus accionistas.
Bernardo Abril
babril@globalexportise.com
