En otras ocasiones hemos hablado sobre la importancia del canal de distribución en el proceso de exportación y de cómo las empresas exportadoras deben trabajar este aspecto si quieren optimizar al máximo sus esfuerzos comerciales. Dentro de ese proceso, una de las piezas clave es el importador y por lo tanto una de las decisiones más delicadas que debe tomar la empresa es la “elección” del importador o distribuidor. Recalco lo de elección pues obviamente la elección en la mayoría de los caso lo hace el importador y nosotros nos damos con un canto en los dientes si logramos uno pues eso supone que hemos logrado un cliente, una venta y la esperanza de obtener muchas más en un futuro cercano.
Pero veamos dos cosas que son importantes tener en cuenta, ni la venta al distribuidor es el final de la historia, sobre todo en bienes de consumo ni tampoco es bueno que nos resignemos a tener el importador que nos “toque” sin al menos optar por uno que de verdad nos interese.
Hace unos día tuve la oportunidad de charlar con un director de exportación, me contaba que a poco de incorporarse a la empresa, hizo un viaje a Rusia y le vendió un contenedor completo a un importador, con la mala suerte de que este carecía de la experiencia necesaria, no fue capaz de distribuir convenientemente la mercancía y acabo por pedirles un fuerte descuento para amortizar sus pérdidas.
Los dos llegamos a la misma conclusión, hay veces que las prisas y el ansia de venta nos llevan a cerrar ventas que más nos valdría no hacer nunca, pero que le vamos a hacer, nos pagan para vender y necesitamos resultados cuanto antes.
Ayer mismo tuve la oportunidad de charlar con otro director de exportación, con muchos años ya de rodaje y que se había incorporado hace poco tiempo a una nueva empresa con gran presencia internacional y me confesaba que uno de sus objetivos para este presente año era “limpiar” la empresa de «malos» distribuidores.
Ya sé que muchos pensarán que desde la barrera es fácil decir que hay que tener cuidado con la elección del importador, que hay que escoger el más apropiado, pero que la realidad es que cada vez que vuelves de un viaje o una feria el jefe te está esperando en la puerta de la empresa y te suelta esa la fatídica pregunta ¿cuánto hemos vendido? Y claro decirle eso de me querían comprar pero claro no era perfil que buscamos…….
Eso si, podemos intentar curarnos en salud, por ejemplo, si no tenemos las cosas muy calaras intentemos evitar firmar contratos de exclusividad en el primer pedido. Ya sé que muchas veces te lo exigen pero hay formulas mixtas que podemos ofrecer para por un lado garantizar en parte al importador que no vamos a vender a un tercero en un tiempo o bajo unas circunstancias determinadas y por otro lado que nosotros podamos liberarnos del importador si en el periodo de prueba vemos que no es el más adecuado.
Lo cortés no está reñido con lo valiente y la comprensible necesidad de vender tampoco con el sentido común y con un mínimo de prudencia comercial. Entre el manual y las prisas hay un término medio.
Bernardo Abril
babril@globalexpoortise.com
