En muchas ocasiones, los que nos dedicamos a la exportación y el marketing internacional olvidamos que el principal objetivo de la empresa es ser rentable y nos centramos en vender, cueste lo que cueste y caiga quien caiga, que para eso nos pagan.
Pero la realidad es bien distinta. No hay empresa que dure muchos años si no logra un mínimo de rentabilidad, la que el exigen sus accionistas.
Consciencia Sobre las Exportaciones Rentables
¿Pero tenemos esto presente en nuestra labor de exportación? ¿Cómo podemos saber si le resulta rentable a nuestra empresa vender en un mercado determinado? ¿Incorporamos a nuestro checklist de países el concepto rentabilidad? ¿Nos hemos preocupado de preguntar a nuestro departamento financiero cuales son los factores que influyen en la rentabilidad de nuestra empresa? ¿Nos hemos parado a pensar alguna vez que podemos tener clientes o mercados que en lugar de aportar rentabilidad, supongan perdidas para nuestra empresa?
Esto parece una perogrullada pero en ocasiones nos encontramos que el departamento comercial solo le importa vender y el financiero sólo ve que la rentabilidad de la empresa no hace más que bajar. Esto es una situación anómala: cada uno por su lado, el comercial a vender, que es para lo que el pagan, y el financiero a lamentarse porque nos cuesta dinero fabricar o vender.
Son situaciones que se pueden evitar con una buena coordinación entre el departamento de ventas y el financiero, de manera que el departamento de exportación pueda evaluar y trazar sus planes comerciales no basándose únicamente en el factor ventas, sino también en el factor rentabilidad.
De esta manera, podemos centrar nuestros esfuerzos en aquellos mercados o clientes que supongan una mayor rentabilidad a la empresa. Por esta razón, es importante que los departamentos de exportación racionalicen sus procesos comerciales y que incluyan entre sus variables de venta, el factor rentabilidad.
¿Estamos vendiendo en un país determinado? ¿Pero es rentable? En ocasiones, las determinadas circunstancias de un país nos obligan a adoptar estrategias comerciales de precios muy agresivos. Esto supone, o bien que debemos ser muy eficientes en costes de aprovisionamiento y fabricación o bien que nuestro margen comercial se ve reducido muchas veces a casi la nada.
Cuando ocurre esto, ¿de verdad nos compensa? ¿Compensa a la empresa meterla en una situación de estrés tal que suponga cruzar todas las líneas rojas solo para conseguir un nuevo cliente? ¿No sería mejor, teniendo claro las líneas rojas, abortar misión y centrar nuestros esfuerzos en vender allí donde podemos ser más rentables?
Es importante que el departamento financiero provea al comercial de la información necesaria para que este último sea capaz de discernir entre una operación, cliente o mercado rentable o no rentable.
También es importante que, al igual que contamos con ranking de países por ventas, este mismo ranking incorporemos una columna que se llame «rentabilidad» y que seamos conscientes de donde ganamos más, además de vender más.
Este ejercicio, que es muy simple, nos puede ayudar y mucho a, por ejemplo, saber donde invertir más en nuestras acciones comerciales o, por ejemplo, a decidir donde debemos “desinvertir” cuando no logramos los objetivos de rentabilidad mínimos.
De esta manera conseguiremos, por un lado, que los comerciales no malgasten recursos de la empresa (siempre escasos) donde no deben y, por otro lado, la empresa lograr un mayor control sobre sus rentabilidades.
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Bernardo Abril
Director de Globalexportise – Exportaciones y Marketing Digital Internacional
babril@globalexportise.com
