Las ferias comerciales son una de las inversiones más importantes que realizan las empresas exportadoras en materia de promoción exterior.
Tengo la oportunidad de hablar con muchos responsables de exportación y cuando les pregunto por su inversión en promoción, me indican que buena parte se invierte en la participación en las ferias internacionales.
Hay sectores en que la participación en una feria internacional supone una inversión muy importante y en muchas ocasiones, los responsables de exportación se quejan del retorno que estas acciones suponen para la empresa. “No se han cumplido las expectativas”, dicen.
Dejando a un lado el abuso al que somos sometidos por parte de la organización de las ferias, las cuales toman a los expositores como rehenes y nos “sangran” hasta la última gota. También es cierto que la propia empresa y su trabajo determine la rentabilidad de la inversión.
La Decepción Habitual
Hemos ido a la feria, nos hemos gastado un dineral y no parece que estemos obteniendo resultados. Esta frase es cada vez más habitual entre las empresas exportadoras. ¿Qué puede estar pasando? En otras ocasiones hemos hablado, volveremos sobre el tema, en formas de rentabilizar las ferias, pero en esta ocasión me gustaría hablar sobre la gestión de las expectativas o mejor dicho la gestión de los objetivos que a priori nos marcamos antes de asistir a una feria.
Lo primero que debemos tener en cuenta es que la asistencia a una feria no es en sí mismo un fin sino una herramienta para conseguir una meta de carácter comercial; es un hito, una etapa del camino, pero no es en sí un objetivo comercial. Es importante recalcar esto porque a las feria se va por algo y para algo, no por el mero hecho de asistir.
Trazando Objetivos para Ferias
Entonces debemos, en primer lugar, marcarnos un objetivo para esa acción en particular, la asistencia a la feria, y en segundo lugar, procurarnos los medios adecuados para medir el resultado de la acción.
Solo de esta manera seremos capaces de gestionar convenientemente las expectativas, que son siempre muy subjetivas, y pasaremos a gestionar resultados sobre los objetivos marcados. Si nuestro objetivo es el de presentar un nuevo producto, tendremos que cuantificar los contactos comerciales que hemos tenido destinados a ese producto en particular y a recabar la información sobre opiniones, contras y pros que hemos tenido por parte de los clientes.
En ese caso, lo haremos anotando en el CRM o en otro soporte, las entrevistas que hemos tenido, las que estaban concertadas con anterioridad y las que se han realizado de manera espontanea. En segundo lugar, las opiniones que hemos recibido.
De esta manera, seremos capaces de tener un número objetivo, un resultado sobre el que comparar los objetivos previos y el resultado final. No habrá lugar para la expectativa o las “impresiones”, pues los indicadores nos darán la realidad del resultado.
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Bernardo Abril
Director de Globalexportise – Exportaciones y Marketing Digital Internacional
babril@globalexportise.com
