Inadecuada dimensión del departamento de exportación y dispersión de mercados. Causas del fracaso en exportación.

Empresas Born Global: La Internacionalización como Modelo de Negocio

Born Global   Hace unos días tuve la oportunidad de participar en un debate sobre las causas por las que las empresas españolas no consiguen mantener sus exportaciones durante un mínimo número de años. Un 70% son incapaces de hacerlo durante seis años consecutivos o que por ejemplo el 5% de empresas representa más del 80% de las exportaciones.

Estos datos son muy reveladores de la verdadera situación de las empresas españolas, los datos son más alarmantes cuando consideramos el estado de ruina que presenta el mercado nacional.

¿Cuáles son las causas de esta falta de “agarre comercial “a los mercados internacionales?. No hay únicamente una causa pero hoy me gustaría centrarme en una que padecen un buen número de empresas y que afecta de manera determinante en los resultados comerciales de las mismas. La falta de penetración en los mercados o en los clientes. Lo que yo llamo la ausencia de agarre comercial en un cliente.

Este problema se genera por dos cuestiones fundamentalmente, en primer lugar  por la falta de dimensiones apropiadas de los departamentos de exportación y en segundo lugar la manía de muchas empresas de creer que el éxito comercial se ve garantizado por el número de países donde exportamos.

Grave error, en realidad el éxito en exportación depende de la consideración que nos tienen los clientes y como nosotros somos capaces de transformar esa consideración y confianza en ventas. Así de sencillo.

Muchas empresas están inmersas en una carrera desenfrenada por situar banderitas en el mayor número de países posible sin ser capaces de dar una atención comercial apropiada a las cuentas que ganan. Nos centramos en expandirnos y la falta de personal nos hace olvidarnos de atender a los clientes convenientemente.

Como resultado de esta política nos encontramos con que conocemos muy poco a nuestros clientes, no logramos establecer relaciones duraderas con ellos y  por lo tanto mantenemos posiciones muy débiles que nos hacen vulnerables ante la competencia.

¿Con cuantos comerciales pretendo cubrir convenientemente el mundo?. Mi experiencia trabajando con empresa exportadoras me encuentro con muchas empresas que ni tan siquiera tiene más de tres comerciales en su departamento de exportación pero pretenden cubrir un número muy amplio de países. ¿cómo podemos garantizar que vamos a ofrecer un buen rendimiento comercial si hay clientes con los que no puedo hablar más que una vez al trimestre, ¿qué ocurre si además pido a mis comerciales que se encarguen de algunas labores  administrativas?, el resultado es el que tenemos.

Un gran número de empresa con serias dificultades para mantener sus exportaciones, con posiciones débiles respecto a la competencia y obligadas muchas veces a trabajar con presupuestos altos al tener que cubrir grandes zonas geográficas.

En mi opinión, una de las formulas para darle la vuelta a nuestro bajo rendimiento comercial en exportación es dimensionar convenientemente el departamento  de exportación y adecuar nuestros objetivos comerciales a su verdadera capacidad, centrándonos en trabajar para obtener clientes de calidad frente a cantidad.

Bernardo Abril

babril@globalexportise.com