Las empresas exportadoras organizan de diferentes formas su red de ventas internacional , no confundir con la distribución. En general podemos hablar de tres tipos; redes propias de venta, cuando la empresa comercializa a través de vendedores propios, mixtas cuando tienen comerciales propios y externos y por último las empresas que optan por externalizar por completo su departamento comercial.
En ocasiones me han preguntado sobre la fórmula más adecuada. En mi opinión escoger una forma u otra depende en gran medida de dos cuestiones, en primer lugar, la etapa en la que se encuentra la empresa en su proceso exportador y por otro lado el tipo de producto y estrategia de venta que este requiera.
Es fundamental entender que dependiendo de la fase en la que se encuentre la empresa será adecuada una forma u otra, pues no es lo mismo nuestras necesidades si nos encontramos haciendo exportaciones indirectas (nos compran) o si estamos en plena fase de expansión.
También es importante saber, otro día volveremos sobre esta cuestión, que cada fase lleva aparejada una estrategia y una estructura comercial determinada y que en muchas ocasiones la falta de adecuación es la causante del estancamiento de las empresas en una fase determinada o en un nivel de facturación determinado.
En ocasiones una política poco meditada de estructura comercial nos impide pasar de una fase a otra superior pues nos encontramos con compromisos adquiridos en el pasado de los que nos resulta complicado desembarazarnos, me refiero principalmente a los contratos de agencia.
Muchas empresas no hacen estas consideraciones cuando escogen de qué manera van a comercializar sus productos, simplemente escogen la más barata, que termina resultando la más cara en términos de resultados.
A nadie se le escapa que la labor comercial es una de las más complicadas de la empresa, todas son importantes y debemos cuidar que nuestra estrategia sea la más correcta considerando las circunstancias propias de la empresa.
¿No se puede permitir un gran equipo de comerciales?, entonces no se meta a intentar exportar en quince países. Adecue sus objetivos a sus posibilidades y a las necesidades comerciales y de promoción de sus productos, pero no descuide su estrategia por llegar a más sitios si esto significa llegar en peores circunstancias y desatendiendo a su mercado.
Si optamos por una red plenamente externalizada, debemos realizar una labor muy importante de fidelización continua del equipo comercial externo, fomentar un contacto permanente, una buena comunicación bidireccional y asegurarse de que los intereses y objetivos de su red de ventas coincide con los nuestros.
Para terminar una reflexión; ¿Alguna vez nos hemos parado a pensar si lo más barato coincide con lo más eficiente? Esta es una cuestión que pocas empresas se preguntan. Piensan que, externalizando su labor comercial, abaratan costes y consiguen lo mismo que otros con sus propios comerciales. Es un error en el que muchos caen y pocos se dan cuenta hasta que son presa de sus propia “tacañería” comercial.
Es comprensible que cuando la empresa se encuentra en una etapa incipiente no quiera sobrecargar su departamento de exportación con un número demasiado elevado de comerciales y opte por tener uno o dos comerciales, que se encarguen también de las labores administrativas, pero caer en el extremo contrario no es la mejor solución. Ni tanto ni tan calvo.
Debemos procurar adecuar los departamentos comerciales de exportación a las necesidades y estrategias de la empresa, siendo conscientes de nuestras posibilidades, pero no intentemos abaratar donde no se debe.
Hágase un favor, cuide de su red comercial.
Bernardo Abril
babril@globalexportise.com
