No ponga todos los huevos en la misma cesta, diversificación de mercados versus dispersión.

Diversificación de mercados  Uno de los principales peligros a los que debe enfrentarse la empresa exportadora es la dispersión de mercados. Una empresa sufre esta situación cuando sus ventas por país son poco significativas aunque vena a un elevado número de países. Es decir vendemos poco a en muchos países. Esta dispersión es en numerosas ocasiones tomada de manera errónea por políticas comerciales muy prudentes como la diversificación de mercados.

Es importante aclarar estos dos conceptos. La diversificación de mercados consiste en la acción de comercializar en un número de países diferentes que supongan normalmente evitar el riesgo de concentración comercial en un único país que situé a la empresa en una posición de riesgo si existiera un cambio repentino en las condiciones de mercado en ese país determinado y sus ventas se vieran en su totalidad afectadas negativamente. Es lo que le puede haber pasado a muchas empresas exportadoras españolas que centraron sus exportaciones en Rusia. La crisis de Ucrania , las sanciones económicas y la devaluación del rublo han golpeado con fuerza las exportaciones a Rusia.


Para evitar este tipo de situaciones las empresas procuran no poner los huevos en el mismo cesto y diversifican riesgo vendiendo en diferentes países. Hasta ahí todo correcto, es una política deseable por ejemplo si buscamos países con diferentes desarrollos económicos, o zonas económicas diversas, por ejemplo para una empresa española sería conveniente reducir el riesgo de desaceleración de la zona euro, abordando países en otras zonas como Asía.

Pero en numerosas ocasiones la diversificación de mercados lo que esconde es algo tan alejado de la misma y tampoco recomendable como es la dispersión de mercados.

¿En qué consiste la dispersión de mercados? La dispersión de mercados se da cuando una empresa tiene sus ventas muy diseminadas en diferentes países sin que en ninguno de los logre un volumen de facturación significativo. Es muy común en empresas que únicamente basan su promoción comercial en asistir a feria de carácter internacional o que se basan en la venta a través de numerosos agentes comerciales a comisión con los que no tienen una relación de colaboración estrecha.

Aunque parezca paradójico en muchas ocasiones estas ventas lejos de repercutir de manera positiva en la cuenta de resultados de la empresa, son un coste y actúan más como un piedra atada al cuello de la empresa que como un salvavidas.

Me explico. La dispersión de mercados tiene efectos tremendamente negativos para la empresa sobre todo en algunos sectores. Tomamos como ejemplo sectores con regulaciones estrictas como pueden ser la alimentación, construcción, componente eléctricos, iluminación, estética, etc…

Para poder atender a cada una de las regulaciones de cada país, la empresa debe hacer un esfuerzo en adaptar sus productos a estas, lo que equivales a inversiones productivas y a continuos cambios en las líneas de producción, que terminan por provocar demoras  en el servicio y sobrecostes. ¿Todo para qué?, ¿Cuánto facturamos en cada país? ¿Merece la pena someter a la empresa a estos cambios continuos?, ¿justifica el nivel de ventas esta situación?.

Otra grave consecuencia es la baja calidad de la atención comercial, normalmente contamos con pocos comerciales y si deben atender a muchos clientes , la calidad de la atención suele ser baja, lo que acarrea otro tipo de problemas como una dificultad en fidelizar clientes o continuas inversiones en crear nuevos.

Estas son las preguntas que deben hacerse muchas empresa exportadoras, en ocasiones vemos empresa que a pesar de un nivel de ventas muy discreto continúan comercializando en un país determinado solo porque hay un cliente que les compra.

La salida a esta situación es terminar con la dispersión haciendo un análisis de los clientes y países en los que ya estamos vendiendo y reorganizando nuestro esfuerzo comercial focalizando las ventas en algunos de ellos, cumpliendo con la sana costumbre de diversificar para evitar riesgos pero sin caer en el peligro de la dispersión.

Bernardo Abril

babril@globalexportise.com