¿Alguna vez hemos hecho el cálculo de lo que nos cuesta ganar un nuevo cliente en los mercados internacionales?
En principio no es muy complicado. Basta con hacer unos pocos números sobre los viajes de prospección que hemos efectuado a un país determinado, ferias a las que hemos asistido, soportes comerciales, incluso podemos averiguar el coste de las llamadas telefónicas sin demasiadas dificultades.
¿Pero alguna vez nos hemos planteado lo que nos cuesta perder un cliente?
En mi opinión, el coste de perder un cliente es mucho más que el simple cálculo de lo que vamos a dejar de venderle por no seguir siendo su proveedor y de toda la inversión que hicimos en su momento para ganarnos su confianza y comenzar a venderle. ¿Cuánto dinero es eso? No lo sé, que cada uno haga sus propios cálculos, pero, ¿es este el único coste que deberíamos calcular? No, hay otros costes en los que nunca hacemos pero que resultan ser importantes. Pasemos a verlos.
Los Costes Detrás de Perder un Cliente
En primer lugar, deberíamos analizar cuál fue la razón de la pérdida del cliente. Siempre hay una razón. En ocasiones sómos el sujeto activo de la perdida, por ejemplo, cuando damos problemas de servicio o calidad.
Puede que sea una cuestión de precios: el cliente nos exigió unas determinadas condiciones que no quisimos, supimos o pudimos atender. ¿Pero qué ocurre cuando somos el sujeto pasivo de la historia? ¿Cuándo aparentemente no hemos hecho nada para perder al cliente? ¿Eué pudo haber ocurrido?
Pues muchas veces es un problema de pasividad. Es decir, no hemos hecho nada malo pero tampoco bueno por nuestro cliente; no hemos logrado establecer una relación de suficiente confianza para que nuestro cliente, al menos por cortesía cuando un competidor llama a su puerta, nos de la oportunidad de poder contraatacar.
Así de irrelevantes éramos para nuestros clientes. ¿Cueldad? ¿Falta de profesionalidad por su parte? No, no creo que sea eso.
Mi opinión es que invertimos muchos esfuerzos en conseguir nuevos clientes y pocos en mantenerlos. Tenemos mal equilibrada la balanza de recursos entre los que debemos destinar a conseguir nuevos clientes y los que debemos destinar a mantener a los ya existentes.
De manera que nuestro día a día es un continuo intento por captar nuevos clientes, asistiendo a ferias, estudiando nuevos mercados, buscando agentes, ¿pero qué porcentaje de nuestro tiempo lo dedicamos a mimar al cliente? ¿Por qué una vez firmado el contrato, lo dejamos en manos del personal de back office? ¿Ha dejado de ser importante desde un punto de vista comercial?
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Bernardo Abril
Director de Globalexportise – Exportaciones y Marketing Digital Internacional
babril@globalexportise.com
